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ePaper created 2016-01-11, 09:27:59 | version 1.38.0
I 39 special _ Recht I cosmeticdentistry 4_2015 nale Regelung im deutschen Heilmittelwerberecht wurde in der Folge durch manche Gerichte europa- rechtskonform ausgelegt: Die Verwendung von Vorher-Nachher-Bildern in der Publikumswerbung beurteilten diese Gerichte allgemein nur dann als wettbewerbsrechtlich unzulässig, wenn die Abbil- dungen – wie in der Richtlinie für Arzneimittel vor- gesehen – missbräuchlich, abstoßend oder irrefüh- rendwaren(OLGHamburg,10.4.2008–3U182/07; LGEssen,10.11.2011–43O82/11).AndereGerichte sehen außerhalb des Arzneimittelbereichs jeden- falls für Fälle, die vor der Reform 2012 lagen, keine Notwendigkeit für eine solche Einschränkung (OLG Celle, 30.5.2013 – 13 U 160/12). Im Jahr 2012 wurde der Wortlaut des HWG schließ- lich an die europarechtlichen Vorgaben angepasst. Dies schafft angesichts der unterschiedlichen Aus- legung durch die Gerichte eine gewisse Rechts- sicherheit. Seither darf für Arzneimittel, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder andere Mittel außerhalb der Fachkreise jedenfalls nicht mit einer bildlichen Darstellung geworben werden, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise u.a. Veränderungen des menschlichen Kör- pers aufgrund von Krankheiten oder Schädigungen verwendet (§11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 HWG). Hiervon sind auch Vorher-Nachher-Bilder erfasst, soweit sie Veränderungen des menschlichen Körpers auf- grund von Krankheiten oder Schädigungen dar- stellen. _Achtung vor den Begrifflichkeiten Was bedeutet „missbräuchlich, abstoßend oder irreführend“? Gemeint sind damit zum einen übertriebene und unausgewogene Darstellungen. Solche Darstellungen gelten als „missbräuchlich“. „Abstoßend“ sind angsterregende Darstellungen und als „irreführend“ betrachtet man jene Dar- stellungen, die gegen das allgemeine Irreführungs- verbot verstoßen. Das ist beispielsweise der Fall, wenn Vorher-Nachher-Bilder gezeigt werden, die ohnedeutlicheKenntlichmachungbeiunterschied- lichenPersonenangefertigtwurden,oderfälschlich der Eindruck erweckt wird, dass ein Behandlungs- erfolg mit Sicherheit erwartet werden könne. Über die Zulässigkeit der Werbung eines Zahnarz- tes mit Lichtbildern vom Gebiss einer Patientin vor und nach der Versorgung mit Implantaten nach geltendem Recht hat das OLG Celle im Mai 2013 entschieden. In einer Broschüre mit dem Titel „Schöne Zähne – so schön lacht der Norden“ war nach den Feststellungen des Gerichts unter ande- rem eine Abbildung des erkrankten Gebisses mit dem Text „Jahrelange Vernachlässigung, zerstörte Zähne und Zahnfleisch“ zu sehen. Diese Abbildung, auf die sich das Urteil konzentriert, sah das Gericht nicht als „abstoßend“ an. Dabei hob das Gericht folgende Umstände hervor: Allein die Darstellung eines erkrankten Gebisses führe noch nicht zur Unzulässigkeit der Abbildung. Soweit auf dem Foto die Oberkieferlippen mittels eines zahnärztlichen Geräts nach innen gezogen worden seien, um das Gebiss freizulegen, handele es sich um eine übliche, mit jeder zahnärztlichen Untersuchung einherge- hende Maßnahme. Ein dadurch entstellt wirkendes Gesicht sei in dem Bildausschnitt gerade nicht er- kennbar. Von einer Dramatisierung oder Übertrei- bung – auch mit Blick auf den erläuternden Text – könne daher keine Rede sein. Die Fotografie sei zudem von eher kleinem Format. Dabei sei auch zu berücksichtigen, dass der gut sichtbare Front- zahnbereich zumindest auf den ersten Blick in ei- nem optisch akzeptablen Zustand zu sein scheine. Insgesamt halte sich die Darstellung mit der eher zurückhaltenden Ablichtung des geöffneten Mun- des bei eingesetzter Frontzahnprothese „noch im Bereich des Erträglichen“. An dieser Entscheidung lässt sich der Unterschied zwischen altem und neuem Recht deutlich aufzei- gen: Denn nach altem Recht – so das OLG Celle – wäre die gleiche Werbung wegen des grundsätzli- chen Verbotes der Vorher-Nachher-Bilder unzuläs- sig gewesen. Heutzutage ist eine Bewertung der Abbildung erforderlich. Gerade deshalb provoziert diese Entscheidung zugleich die Feststellung, dass es weiterhin keine objektive Grenze für die Publi- kumswerbungmitsolchenAbbildungengibt.Einige generelle Kriterien lassen sich dennoch aufstellen. Für die Publikumswerbung mit Vorher-Nachher- Bildern gilt jedenfalls, dass diese Bilder keine – dramatisierenden, – übertriebenen, – angstauslösenden oder – irreführenden Elemente enthalten dürfen. Für die Beurteilung, ob solche Elemente vorliegen, ist eine Gesamtbetrach- tung erforderlich, die auch den erläuternden Text einbezieht. Es sind selbstverständlich ergänzend die allgemeinen Regeln über die Grenzen der Werbung im Gesundheitswesen zu beachten._ Dr. Thomas Wostry Kanzlei RATAJCZAK & PARTNER Rechtsanwälte mbB Posener Straße 1 71065 Sindelfingen Tel.:07031 9505-18 Fax:07031 9505-99 thomas.wostry@rpmed.de www.rpmed.de cosmeticdentistry _Kontakt Infos zum Autor Tel.:070319505-18 Fax:070319505-99