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cosmetic dentistry - beauty & science No. 2, 2018

| Spezial Praxismanagement Praxismarketing: Fluch oder Segen? Dr. Manuela Stobbe Was im Praxismarketing heute nicht nur möglich, sondern auch nötig ist, hat vor 20 Jahren wohl noch kaum jemand zu träumen gewagt. Ob es sich dabei um Fluch oder Segen handelt, kann und muss jeder Praxis- inhaber für sich selbst entscheiden. Der Artikel möchte einen, sicherlich nicht vollständigen Überblick und einige Tipps geben, was bei der Öffentlichkeitsarbeit einer Praxis wichtig ist, damit sich der gewünschte Erfolg einstellt. Arzt und Werbung: Ein kleiner Rückblick Die zeitgemäße Website: Wie sollte sie aussehen? Vor zwei Jahrzehnten stellte eine Praxiswebseite für Zahnärzte, wie für Ärzte überhaupt, noch eher die Aus- nahme dar. Klare Vorgaben der Zahnärztekammern – in einigen Kammerbezirken restriktiver angewendet als in anderen – setzten der Kreativität deutliche Grenzen. Er- laubter Standard war eine Eingangsseite, die lediglich die Kontaktdaten der jeweiligen Praxis enthielt. Weitere Informationen durften nur durch Klick auf einen Button erscheinen. Was dann präsentiert wurde, waren in der Regel Textwüsten mit briefmarkengroßen Fotos. Auch Anzeigenwerbung in Printmedien war – mit Ausnahme eines minimalen Eintrags im Telefon- oder Branchen- buch – nicht erlaubt. Patientenveranstaltungen, bei de- nen der Arzt über bestimmte Therapiemethoden infor- mierte, durften nur dann stattfinden, wenn sie von einem Verein oder einer unabhängigen Organisation angeboten wurden. Einem Arzt, der sich in Praxisflyern oder -bro- schüren in Berufskleidung zeigte, drohten Abmahnungen in beträchtlicher Höhe. Lange Zeit wurden Werbung und Berufsethik vom Ge- setzgeber, zuweilen durchaus aber auch von einigen Ärz- ten selbst, als krasser Widerspruch betrachtet, da Wer- bung die hilflose Situation kranker Patienten ausnutze. Dem Wandel vom hilfesuchenden, unmündigen hin zum informierten und aufgeklärten Patienten konnte sich aller- dings auch die Gesetzgebung nicht dauerhaft verschlie- ßen. Mit der Aufhebung des grundsätzlichen Werbever- botes für Ärzte im Jahr 2000 und den folgenden weiteren Lockerungen wie Liberalisierung von Verboten aus dem Heilmittelwerbegesetz und v. a. der 16. AMG-Novelle von September 2012 begann eine neue Ära. Was vor 20 Jah- ren noch verboten war, ist heute nicht nur erlaubt, sondern sogar ein Muss für jede Praxis, die sich auf einem immer enger werdenden Markt auf Dauer behaupten will. Bei der Suche nach der geeigneten Praxis spielt das Internet nicht erst seit gestern eine erhebliche Rolle. Da- bei reicht es heute jedoch bei Weitem nicht mehr aus, überhaupt mit einer Webseite im Netz vertreten zu sein. Im Gegenteil: Eine Webseite, die vor mehreren Jahren programmiert wurde und damit nicht mehr den aktu ellen Anforderungen entspricht, kann sogar kontraproduktiv sein. Was aber sind die aktuellen Anforderungen, und wie sollte sich der Internetauftritt einer Praxis gestalten? Selbstverständlich muss eine Webseite Informationen zum Leistungsspektrum einer Praxis enthalten. Mit einer Textwüste dürfte sich das Ziel, neue Patienten zu gewin- nen, jedoch kaum erreichen lassen. Um Patienten an- zusprechen, sie zu begeistern und zu überzeugen, be- darf es Emotionen. In dieser Hinsicht unterscheidet sich die Praxis kaum von Unternehmen anderer Branchen. Realistisch betrachtet, weicht das Leistungsspektrum der Zahnarztpraxis A in aller Regel allerdings nur wenig von dem der Praxis B ab. Zudem kann der Patient als medi zinischer Laie die Qualität einer Behandlung ohne- hin kaum beurteilen. Er geht daher davon aus, dass jeder Zahnarzt in der Lage ist, prothetische Restaurationen, Zahnfüllungen etc. vorzunehmen. Bei seiner Recherche lässt er sich von anderen Kriterien, sogenannten Soft- skills, leiten. Dazu gehören u. a. Impressionen aus der Praxis sowie die Vorstellung des Behandlers und Pra- xisteams mit hochwertigen und ansprechenden Fotos. Unsere Auswertungen zeigen, dass diese Bereiche beim Besuch einer Webseite – gefolgt von Öffnungszeiten und Anfahrt – zuerst angeschaut werden. Erst danach in formiert sich der Nutzer über das Leistungsangebot der Praxis. Auch hier ist ein hoher Bildanteil, ggf. ergänzt durch kleine Videos, Praxisfilme oder 360-Grad-Pano- 28 cosmetic dentistry 2 2018

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