Please activate JavaScript!
Please install Adobe Flash Player, click here for download
ePaper created 2016-09-20, 09:20:12 | version 1.38.0
Обычно мы связываем понятие «бренд» с неким уникальным и легко узнаваемым товаром (например, Co- ca-Cola или BMW). Эти названия вы- зывают у нас совершенно опреде- ленные ассоциации. Корпорации изо всех сил стараются повысить значимость своих брендов и огра- дить их от неавторизованного ис- пользования или незаконного копи- рования. Американская маркетинговая ас- социация дает следующее определе- ние бренда: «название, термин, знак, символ, изображение или же комби- нация всего перечисленного, пред- назначенная для идентификации то- варов и услуг одного или нескольких производителей/поставщиков и вы- деления этих товаров и услуг среди товаров и услуг других производите- лей/поставщиков». Важно понимать, что бренд созда- ется не для того, чтобы завоевать це- левую группу в конкурентной борь- бе, а для того, чтобы потенциальные клиенты воспринимали данного производителя или поставщика как единственного, кто способен предо- ставить необходимое решение. Гля- дя на современный мир, нетрудно понять, почему сегодня бренды иг- рают гораздо более важную роль, чем когда-либо за последние 100 лет. Бренд – явление скорее психологи- ческое, чем сугубо коммерческое: это обещание, которое компания да- ет покупателю, а не торговая марка. Бренд живет дольше товара, бренд служит символом качества, надежно- сти, опыта, бренд – это ценность, причем в самом прямом смысле сло- ва: многие компании включают стоимость своих брендов в балансо- вые отчеты. Почему? Ответ, в общем-то, лежит на поверхности. Сегодня бренд важ- ен как никогда, а создать его не так просто, как раньше. Чтобы бренд укреплялся и развивался, необходи- ма целая культурная стратегия, но при ее наличии перед компанией от- крываются поистине безграничные возможности. Что продает компания Chanel? Крем для лица или мечту о красоте? Что продает кондитерская фабрика Perugina? Шоколад «Bacio» или эмоции? Что продает автомо- бильный концерн Ferrari: машину или социальный статус? Что, в конце концов, продает сеть кофеен Star- bucks? Кофе или возможность сде- лать паузу между работой и домаш- ними хлопотами? Этот список мож- но продолжать до бесконечности. Именно бренды в наше время стано- вятся залогом и обязательным усло- вием успеха, именно удачные брен- ды в разы увеличивают стоимость компаний и корпораций. Если вы все еще сомневаетесь, поз- вольте привести другой пример. Доллар – это мировой бренд. По су- ти, это всего лишь кусочек бумаги, однако эффективное формирование бренда привело к тому, что эта бу- мажка стала ценностью. Обратите внимание, что при создании данно- го бренда были задействованы все необходимые инструменты марке- тинга и рекламы. Так, на лицевой стороне мы видим имя владельца бренда – Федерального резервного банка США. Здесь же перед нами представительный портрет первого президента страны, Джорджа Ва- шингтона. Есть и простая инструк- ция для пользователей: «Настоящая банкнота является законным пла- тежным средством по всем обяза- тельствам, частным и государствен- ным». Недостаточно убедительно? Пожалуйста! Вот значимый и эмо- циональный девиз: «С нами Бог!» Доллар – это самый настоящий ми- ровой бренд. Крайне ценный бренд, и в то же время – всего лишь листок бумаги, который без этого бренда не стоит ровным счетом ничего. Как уже было сказано, сегодня бренды важны как никогда ранее. То- му есть несколько причин. Во-пер- вых, благодаря Интернету мир стал гораздо меньше, и в этом мире суще- ствует множество новых рынков. Кроме того, в таких странах, как Ин- дия, Китай, Бразилия, Россия, Южная Африка, Нигерия, Индонезия и т.д., растет число представителей сред- него класса. Эти потребители ориен- тируются на бренды прежде всего – бренды премиум-класса. Сегодня за брендом должна стоять интересная идея. Лучшие бренды отличаются крайне творческим подходом к рек- ламе, которая призвана заинтересо- вать пресыщенного изобилием по- купателя и сделать товар желанным. Посмотрите, как компания Chrysler переориентировалась на активный маркетинг и рекламу. Взгляните на обновленную марку Levi’s. Сильный корпоративный бренд необходим, поскольку он создает положительный имидж и дает по- требителям и заинтересованным ли- цам уверенность в качестве ассорти- мента и эффективности работы ком- пании. • Сущность: привлекательная цент- ральная идея, основная движущая. • Ценности: принципы организа- ции. • Индивидуальность: черты и каче- ства, выделяющие организацию среди множества других. • Поведение: действия, связанные с ценностями и индивидуальностью компании. • Связи: правила внешнего и внут- реннего взаимодействия. • Ценное предложение: ассортимент товаров и услуг, их важные поло- жительные отличия. Эффективной сегодня является та стратегия, которая учитывает и стиму- лирует культурные подвижки. Подоб- ная культурная стратегия способна ускорить путь бренда к успеху за счет максимального использования соци- альных сетей и новых технологий. Новости Эстетическая стоматология Современные технологии Имплантология Анализ улыбки и ее моделиро- вание с помощью программы Photoshop Эстетику лица и зубов можно оце- нивать тремя разными способами. Традиционным методом является изучение макроэлементов, т.е. оцен- ка соотношения лица, губ, десен и зубов; важно, чтобы пропорции этих элементов воспринимались как эстетичные. стр. 8 40-й Московский международный стоматологический форум и выставка «Дентал-Экспо 2016» С 26 по 29 сентября в Крокус Экспо пройдет 40-й Московский международ- ный стоматологический форум и вы- ставка «Дентал-Экспо 2016». Будучи од- ной из крупнейших в Европе, выставка предоставляет возможность ознако- миться с наиболее полным ассортимен- том оснащения для стоматологов и зуб- ных техников. Огромный выбор про- дукции производителей десятков стран, все последние тенденции и новинки ждут российских стоматологов на «Ден- тал-Экспо 2016»! Главное достоинство «Дентал-Экспо 2016» – экспозиция сопровождается са- мой масштабной в стране образова- тельной программой, большинство ме- роприятий бесплатны для посетителей выставки. Для обеспечения качества ме- дицинской помощи врач должен посто- янно совершенствоваться. Он обязан быть в курсе новейших достижений ме- дицинской науки и поддерживать свой уровень знаний и навыков. В рамках форума часть мероприятий аккредито- вана по стандарту НМО с присвоением кредитов. Ждем Вас на «Дентал-Экспо 2016». Подробная информация на сайте www.dental-expo.com Компании Carl Zeiss и Henry Schein заключают соглашение Dental Tribune International МЕЛВИЛЛ, Нью-Йорк, США/ЙЕНА, Германия. Компания Carl Zeiss Meditec и Henry Schein объявили о создании на территории США партнерства для рас- пространения микроскопов и луп Carl Zeiss. Соглашение двух компаний облег- чит стоматологам США доступ к обору- дованию. Соглашение касается линейки стомато- логических микроскопов Carl Zeiss, OPMI pico и OPMI PROergo и луп Eye- Mag. С 1 июля компания Henry Schein становится эксклюзивным дистрибью- тором этих товаров. Благодаря этому партнерству стомато- логи получат доступ к микроскопам, обеспечивающим исключительную ви- зуализацию. Эргономичная конструк- ция микроскопов Carl Zeiss способству- ет комфорту работы. Микроскоп при- водится в оптимальное положение, что предотвращает проблемы со спиной. Компания Carl Zeiss располагает филиа- лами во Франции, Испании, Северной Америке и Японии. Дистрибьюторские соглашения заключены с 40 компания- ми и со 100 агентствами. Клиническая практика Программа Exocad DentalCAD нового поколения Компания Exocad из немецкого Дармштадта придерживается прин- ципа последовательной интеграции и непрерывного повышения каче- ства своей продукции. Именно поэ- тому наша программа для моделиро- вания Exocad DentalCAD постоянно совершенствуется с первого дня своего существования. стр. 24 DT стр. 2 Установка моделей в артикуля- тор с помощью приложения MaxAlign: клинические аспекты Значимость регистрации данных о пациенте невозможно переоце- нить. Карта пациента – не только юридический документ, но и ин- формация, способствующая поста- новке диагноза и планированию лечения, а также общению с паци- ентом и взаимодействию с лабора- торией. стр. 2 www.dental-tribune.com Атрофия верхней челюсти: реа- билитация с помощью индиви- дуализированной титановой балки, изготовленной по мето- ду CAD/CAM Сегодня технология CAD/CAM игра- ет все более важную роль в изготов- лении ортопедических конструк- ций с опорой на имплантаты. Циф- ровые методы дают существенные преимущества с точки зрения точ- ности посадки супраструктуры. стр. 25 РОССИЯ Сентябрь, 2016 №3–4, ТОМ 15 Значимость бренда и репутации – в жизни и в Интернете Антонио Пелличиа, Италия Микроскоп OPMI PROergo компании Carl Zeiss. (Сни- мок предоставлен Business Wire)