Please activate JavaScript!
Please install Adobe Flash Player, click here for download
ePaper created 2016-09-20, 09:20:12 | version 1.38.0
Мир изменился: он больше не ста- тичен, мы живем в эпоху посто- янных перемен, каждый день возни- кает что-то новое. Способы форми- рования бренда в этих условиях я описал в своей новой книге «Upri- sing». Сегодня создание бренда об- ходится гораздо дешевле, а с помо- щью новых инструментов воздей- ствия на потребителей можно до- биться его успеха и всемирной из- вестности буквально в считанные дни. Считается, что бренд – это обе- щание, даваемое потребителям. Дру- гими словами, бренд – это не то, чем считаете его вы, а то, чем считают его ваши клиенты. Хотя эти опреде- ления помогают понять идею брен- да, современный активный подход к его созданию позволяет придать бренду гораздо большие весомость и значимость. На сегодняшний день формирование корпоративного бренда является наиболее эффек- тивным способом показать потен- циальным потребителям сущность вашей компании. Визуально она вы- ражается в логотипе и фирменном стиле организации, вербально – в маркетинговых материалах и рек- ламных лозунгах. Как было сказано в журнале «Fast Company»: «бренд – это обещанная ценность». Особенно ярко преимущества брендов проявляются в условиях экономической нестабильности, ведь они живут дольше, чем товары. И даже в такие трудные времена, как сейчас, возникают великие бренды, владельцы которых прекрасно по- нимают, какие отличные и главное долгосрочные возможности откры- вает перед ними наличие сильного бренда. Без бренда нет уникальности. Без уникальности нет долгосрочной прибыльности. Люди изменяют то- варам, но верны брендам. В рамках современной стратегии бренд дол- жен нести в себе некую идею, к ко- торой могут потянуться люди. Сего- дня бренды вдохновляют миллионы людей объединяться, причем как в поддержку чего-то, так и против че- го-то. Товары – вещь одномерная, тогда как бренд похож на матрешку: в нем множество слоев и смыслов, способных привлечь огромное чис- ло людей. Бренды могут стать сти- мулом для активной деятельности. Товары – нет. Бренду должны быть свойственны: • Уникальность: используйте бренд, чтобы выделиться на фоне конку- рентов. Для этого необходимо по- нять свои сильные стороны и оце- нить целевую аудиторию. Говоря о своей компании, используйте об- разы и слова, которые будут по- нятны целевой группе. Бренд дол- жен нести четкое послание. • Целевая аудитория: правильный бренд способен помочь закре- питься на рынке. Определите свою уникальную нишу и продумайте методы донесения ключевой ин- формации до целевой группы. Ис- пользуйте образы и слова, кото- рые помогут потенциальным по- требителям почувствовать в вас «своего». Расскажите им о том, для чего была создана ваша компания и как она может удовлетворить их потребности. Это позволит уста- новить связь с целевой аудитори- ей, расширить ее и мотивировать обратиться именно к вам. • Эмоциональные связи: согласно исследованию, проведенному в 2010 г. крупнейшей в мире фир- мой по связям с общественностью «Edelman», поколение Y, или поко- ление «нулевых», считает любовь к тем или иным брендам почти столь же важным аспектом само- идентификации, как религиозные взгляды или этническое про- исхождение. Бренды сумели войти в плоть и кровь современных мо- лодых людей, наполовину живу- щих в Интернете. • Эффективная коммуникация: сильный бренд способен вызвать доверие у целевой аудитории. Его сущность должна передаваться в брошюрах, электронных письмах и рекламных материалах, основ- ная задача которых – вызвать от- клик и тем самым повысить прода- жи. Люди, отдавшие предпочтение вашему бренду, должны быть уве- рены в том, что ваша продукция станет достойным вознагражде- нием за время, потраченное на чтение рекламы и поиск товаров. • Последовательность: сосредоточь- тесь на долгосрочных стратегиях последовательного развития бренда. Эта последовательность должна отражаться и в поведении бренда, и в линиях товаров, и в ме- тодах привлечения потребителей. Она позволяет расширять бизнес и усиливать присутствие компа- нии на рынке, она же помогает поддерживать лояльность потре- бителей. Многие мелкие организации и начинающие фирмы не уделяют должного внимания созданию бренда и той роли, которую он мо- жет сыграть в судьбе компании. Вот 10 причин, почему бренд так важен: • Бренд делает компанию запоми- нающейся. Люди предпочитают иметь дело со знакомыми им ком- паниями. Если ваш бренд удачен и легко узнаваем, он помогает лю- дям сделать выбор в пользу имен- но ваших товаров и услуг. • Бренд помогает компании выде- литься среди конкурентов. Сего- дня важно выделяться на фоне толпы. Конкуренция уже не огра- ничивается местным уровнем; те- перь вы соревнуетесь с другими участниками мирового экономи- ческого пространства. Как вам вы- делиться среди тысяч или миллио- нов похожих организаций? Только с помощью бренда. • Бренд отражает философию ком- пании. Ваш бренд – это вся сово- купность элементов фирменного стиля, от логотипа до манеры со- трудников отвечать на телефон- ные звонки: все это говорит потре- бителям о том, с кем они имеют дело. А правильно ли говорит? • Бренд мотивирует и направляет персонал. Сильный бренд стиму- лирует сотрудников компании к достижению успеха. Он диктует их поведение, методы работы и спо- собы достижения корпоративных целей. • О сильном бренде говорят. Люди обожают делиться информацией о своих любимых брендах. Они носят бренды, едят бренды, слу- шают бренды и постоянно расска- зывают о них окружающим. Есте- ственно, вы никому не можете рас- сказать о бренде, если вы его не помните. Сильный бренд необхо- дим для формирования эффектив- ного канала «сарафанного радио». • Сильный бренд помогает людям понять, чего стоит ожидать от компании. Обращаясь к сильному, последовательному бренду, люди точно знают, на что могут твердо рассчитывать при покупке его то- варов и использовании его услуг. • Ваш бренд представляет вас. Важ- но помнить, что бренд является ва- шим лицом. Вы – это ваш бренд, ваши сотрудники – это ваш бренд, ваши рекламные материалы – это ваш бренд. Что все это говорит о вас и о том обещании, которое вы даете клиентам? • Бренд помогает сосредоточиться на поставленных целях и придер- живаться выбранной стратегии. В отсутствие некой руководящей идеи очень легко сбиться с курса и забыть об изначальных задачах и планах. Четкая стратегия бренда помогает вам придерживаться фи- лософии компании и, исходя из нее, уверенно выбирать направле- ние маркетинговой деятельности. • Бренд помогает установить с кли- ентами эмоциональную связь. Хо- роший бренд связан с людьми на эмоциональном уровне: они полу- чают удовольствие, приобретая его товары. Покупка – это эмоцио- нальное переживание, и сильный бренд помогает людям ассоции- ровать компанию с положитель- ным опытом. • Сильный бренд придает компании дополнительную ценность. Бренд способен повысить ценность ва- шей организации, и его потенциал в этом смысле далеко превосходит возможности физических активов компании. Вспомните крупные и популярные бренды – Coca-Cola, Wrangler, Apple, Perugina, Ferrari: равна ли стоимость этих компа- ний цене их оборудования, това- ров, складов и предприятий? Нет, эти компании стоят гораздо доро- же своих физических активов и именно благодаря своим брендам. • Подводя итог: лучшие бренды опираются на идею – идею, кото- рой могут придерживаться руко- водство и персонал компании, идею, которая способна найти от- клик в душе потенциальных кли- ентов. Компания, создавшая силь- ный бренд и способная выпол- нить заложенные в нем обещания, получает огромные «дивиденды» в виде лояльности потребителей. Однако что же продают стомато- логи? Лечение или доверие? Повы- шайте эффективность своей клини- ки за счет совершенствования управления, оптимизации цен, при- влечения новых пациентов и укреп- ления своих профессиональных по- зиций. Не стоит забывать о воспри- нимаемом качестве услуг и повыше- нии их ценности в глазах пациен- тов. Особое внимание следует уде- лить расширению спектра терапев- тических возможностей, что осо- бенно важно в период экономиче- ского, социального и культурного кризиса. Даже сегодня, в это непростое вре- мя, у стоматологических клиник есть возможности для роста, если они по- заботятся об эффективности, при- влекательности предложения, репу- тации и имидже. Профессионализм сотрудников клиники создает ей доброе имя и оптимизирует вложе- ния в рекламу. Чтобы повысить цен- ность услуг в глазах пациентов, вам необходимы новые инструменты личной и профессиональной комму- никации. Анализ «климата» в клини- ке, прикладная психология, Интер- нет-маркетинг и мотивационная ин- формация – вот лишь некоторые из этих инструментов… От редакции Статья была впервые опубликова- на в журнале CAD/CAM №1, 2015; она открывает цикл из 4 материа- лов. Часть 2 была опубликована в журнале CAD/CAM №2 2015. Russian Edition 2 Клиническая практика DT стр. 1 Антонио Пелличиа (Antonio Pellic- cia) – профессор факультета экономи- ки, маркетинга и менеджмента Католи- ческого университета Св. Сердца в Ри- ме, Университетская клиника Агостино Джемелли, Больница Университета Ви- та-Салюте Сан Раффаэле в Милане. Консультант по корпоративным стра- тегиям и стратегическому управлению кадрами. ap@arianto.it // www.arianto.it Информация об авторе DT Введение Значимость регистрации данных о пациенте невозможно переоце- нить. Карта пациента – не только юридический документ, но и ин- формация, способствующая поста- новке диагноза и планированию лечения, а также общению с паци- ентом и взаимодействию с лабора- торией. Клиницист может создавать как виртуальную, так и «физиче- скую» документацию: для регистра- ции данных служат модели, лицевая дуга, сведения об артикуляции и фо- тографии. Правильная установка моделей в артикулятор позволяет получить важную информацию, ка- чество которой непосредственно влияет на окончательный план ор- топедической реабилитации. Однако если модели, правильно установленные в артикуляторе, дают массу ценной информации, то ошибки при их установке влекут за собой и появление ошибочных дан- ных. Это может привести и к непра- вильной диагностике, и даже невер- Установка моделей в артикулятор с помощью приложения MaxAlign: клинические аспекты Лес Колмэн, Канада Рис. 1. Неправильная установка. журнале CAD/CAM №22015.