Please activate JavaScript!
Please install Adobe Flash Player, click here for download

Dental Tribune Bulgarian Edition

20 МАРКЕТИНГ О бикновено асоциира- ме термина „бранд“ или „търговска мар- ка“ с продукти с уникални, постоянни и раз- познаваеми характеристики (напр. Coca Cola, BMW). Тези марки извикват определени об- рази в съзнанието на потреби- телите. Големите организации работят усилено, за да пови- шат влиянието и статута на своите брандове, и ги защита- ват внимателно от неправо- мерна употреба или имитация. Американската маркетинг асо- циация (АМА) определя бранда като „наименование, термин, знак, символ или дизайн или комбинация от тях, служещи за идентифицира- не на стоки и услуги на един произ- водител или група производители и отличаването им от стоки и ус- луги на други производители“. Важно е да разберем, че бран- дингът не цели да накара аудито- рията ви да предпочете вас пред конкуренцията, а по-скоро да по- могне на потенциалните потре- бители да ви видят като един- ствения, който може да предло- жи решение на техния конкретен проблем. Ако погледнем какво се случва в света в днешно време, е лесно да видим защо брандовете са по-важни от когато и да било през последните 100 години. Те са общ продукт на психологията и науката под формата на обеща- ние, а не на запазена марка. Неоспорим факт е, че в днеш- но време не можете просто да изградите бранд, както в мина- лото. За да постигнете кинети- чен ръст за своя бранд, ви е необ- ходима стратегия за създаване на културно движение, след което пред вас няма пречки. Какво про- го нови пазари и средната класа расте в страни като Индия, Ки- тай, Бразилия, Русия, Южна Аф- рика, Нигерия, Индонезия и мно- го други. Всички тези потреби- тели купуват търговски марки, при това на висока цена. Най-до- брият брандинг се основава върху силна идея. Най-успешните бран- дове демонстрират завидна креа- тивност в рекламата, за да про- бият стената от равнодушие на хората и да създадат „истерия“ по бранда и силно желание за про- дукта. Нагледен пример за това е скорошното преструктуриране на Chrysler и степента, в която разчитат на маркетинга и рекла- мата. Или пък вижте „пресъздава- нето“ на Levis. Един последен при- мер е кампания на моята собстве- на агенция за вдъхването на нов живот на един от култовите американски брандове – Jim Beam. Съвършената стратегия е тази, която дава начало на културно движение Вярвам, че изграждането на брандове в днешно време има нуж- да от именно такава стратегия вместо просто стратегия за раз- витие. Културното движение може да ускори възхода на вашия бранд към доминираща позиция на пазара. Щом постигнете култур- но движение, можете да правите каквото пожелаете във фрагмен- тираната рекламна среда, като оптимизирате влиянието на со- циалните мрежи и новите техно- логии. Светът вече е друг – живе- ем в ера на революции и социални движения. В днешно време изграж- дането на бранд е много по-евти- но и умните компании се възполз- ват от тези нови инструмен- ти, с което се изстрелват на чел- ни позиции изключително бързо. Значението на бранда и репутацията – от ежедневието до интернет ПРОФ. АНТОНИО ПЕЛИЧИА, ИТАЛИЯ дава Chanel, когато пусне нов коз- метичен продукт на пазара? Крем за лице или мечта за вечна красо- та? Какво продава Ferarri със своя модел 458? Кола или социален ста- тут? Какво продава Starbucks, ко- гато открива поредното си заве- дение? Чаша кафе или място, обе- диняващо дома и офиса? А това далеч не са всички примери. Бран- дингът е това, което създава из- ключителна стойност за компа- ниите и корпорациите. Ако все още се съмнявате в теза- тами,некавидамощеединпример: Доларът е бранд от световен мащаб По същността си той е само лист хартия. Брандингът обаче му придава стойност, в чието създаване са изиграли роля всички средства на маркетинга и развива- нето на търговски марки. На лице- вата страна е изобразен собстве- никът на бранда – Федералният резерв на САЩ. Ще видите също и декларация от първия американ- ски президент Джордж Вашинг- тон заедно с кратко ръководство за потребителя: „Тази банкнота е законно платежно средство за всички дългове, публични и част- ни“. И ако все още не сте убедени, собственикът е добавил и много важно емоционално послание: „С вяра в Бог“. Доларът е търговска марка с постоянна стойност в световен мащаб. Но както казах, той всъщност е просто хартий- ка. Брандингът е това, което му придава стойност. Брандовете са по-важни в днешно време, отколкото в миналото Причините за това са няколко. На първо място, живеем в дигита- лен свят, в който възникват мно- Dental Tribune Bulgarian Edition | октомври, 2015 г.

Преглед на страниците