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today Amici di Brugg Rimini 2015

14 58° Amici di Brugg • Rimini L’intramarketing è l’attività che consente a un’azienda odontoiatri- ca di sviluppare il proprio volume di affari senza acquisire nuovi pazienti, ottimizzando le potenzialità del parco pazienti esistente. Gli studi odontoiatrici coinvolti nella presente indagine hanno con- dotto, seppur in tempi e con risultati diversi, attività di intramarketing che sono state monitorate e analizzate con l’obiettivo di comparare l’impe- gno (tempo dedicato dal medico e dal personale, impostazione e gestione della struttura, costi sostenuti ecc.) e il risultato (numero di pazienti rientrati in mantenimento o in cura, valore delle azioni di mantenimento riattivate o dei nuovi preventivi accettati). Gli studi considerati sono 8, di cui 6 hanno completato l’attività di intra- marketing, mentre per i restanti 2 questa è ancora in corso. Per i primi 6 i risultati sono sostanzialmente defini- tivi, per gli altri 2 sono ancora provvi- sori, seppur già significativi. La distribuzione geografica degli studi sul territorio nazionale è rap- presentata nella tabella di fianco (Tab. 1). Tutti gli studi hanno provveduto a individuare, attraverso il gestionale o le cartelle cliniche cartacee, l’elenco dei pazienti che avevano effettuato prestazioni odontoiatriche negli anni passati, ma privi di appuntamento futuro, cioè “sleeping”. Con il termine sleeping si vuole designare quel paziente che, per inef- ficienza procedurale o per superficiali- tà nella gestione del post cura, non ha un appuntamento fissato né un richia- mo programmato. Con l’attività di intramarketing si ricontattano i pazienti sleeping, invi- tandoli a rientrare nel protocollo di mantenimento attivo. Il bacino dei pazienti da contattare è molto variabile, soprattutto in fun- zione della storicità dello studio sul territorio, delle dimensioni strutturali, del periodo di assenza che si decide di prendere in considerazione nonché dei veti posti dalla proprietà su alcuni nominativi. Il monte pazienti potenzialmente contattabili e i relativi intervalli di assenza sono riassunti nella tabel- la 2. Anche i periodi in cui è stata effet- tuata l’attività di intramarketing sono molto variabili, in quanto direttamente correlati alla disponibilità di agenda dei medici o degli igienisti e al tempo dedicato dalle segreterie per i recall. Un’altra variabile è imputabile ai necessari periodi di sospensione (10 luglio-20 settembre e 10 dicembre-20 gennaio), durante i quali è sconsiglia- bile effettuare chiamate, in quanto la propensione dei pazienti al “restart” è pressoché nulla e il differimento al post vacanze è sistematico, sia per ragioni di natura psicologica sia eco- nomica. La sintesi è riepilogata nella tabel- la 3. La redemption delle attività di intramarketing: i pazienti in sonno Case history1 Sonia Volpe AD di Lessicom Srl è tra i soci fondatori della società. Nel team operativo sovrintende all’organizzazione e alla formazione delle risorse umane dell’area di segreteria, con tutto ciò che compete alla funzione di front office e a quella di amministrazione, compreso l’uso ottimizzato del supporto informatico adoperato dallo studio odontoiatrico. 1 L’applicazione di questa attività di marketing, a cui per altro la maggior parte dei clienti si dichiara interessata, è appena avviata e quindi i numeri sono ancora piccoli e non permettono valutazioni generali. I dati che però emergono sembrano prospettare possibilità assai interes- santi. Questo è il motivo per cui vengono segnalati. Del resto, in un quadro più generale, segue la linea di suggerimento marketing di Lessicom che muove da questo principio: «La questione non è trovare nuovi clienti, ma piuttosto gestire bene i pazienti che fanno parte dello studio». Regione Numero di studi Piemonte 1 Lombardia 2 Veneto 1 Trentino-Alto Adige 1 Toscana 1 Marche 2 Tab. 1 - Distribuzione geografica degli studi odontoiatrici sul territorio nazionale Studio Numero di potenziali pazienti sleeping Intervallo di assenza fino al 2014 Piemonte 1 920 2003 Lombardia 1 122 2013 Lombardia 2 223 2004 Veneto 1 228 2008 Trentino 1 764 2004 Toscana 1 163 2008 Marche 1 292 2007 Marche 2 93 2005 Tab. 2 - Monte pazienti e intervalli di assenza. Nota: gli studi evidenziati sono quelli in corso. Studio Numero di potenziali pazienti sleeping Tempo impiegato Piemonte 1 920 7 mesi Lombardia 1 122 2 mesi Lombardia 2 223 4 mesi Veneto 1 228 5 mesi Trentino 1 764 5 mesi Toscana 1 163 7 mesi Marche 1 292 7 mesi Marche 2 93 7 mesi Tab. 3 - Nota: gli studi evidenziati sono quelli in corso. Studio Numero di potenziali pazienti sleeping SÌ valore assoluto SÌ % NO valore assoluto NO % FORSE valore assoluto FORSE % Piemonte 1 920 132 14% 453 49% 203 22% Lombardia 1 122 52 43% 32 26% 38 31% Lombardia 2 223 89 40% 86 39% 48 22% Veneto 1 228 145 64% 21 9% 62 27% Trentino 1 764 74 10% 635 83% 55 7% Toscana 1 163 79 48% 50 31% 34 21% Marche 1 292 147 50% 71 24% 74 25% Marche 2 93 18 19% 51 55% 24 26% Tab. 4 - Nota: gli studi evidenziati sono quelli in corso. Studio Numero di potenziali pazienti sleeping Tempo impiegato % di scostamento Piemonte 1 132 126 4,54% Lombardia 1 52 46 11,53% Lombardia 2 89 74 16,85% Veneto 1 145 145 0% Trentino 1 74 82 - Toscana 1 79 34 56,96% Marche 1 147 132 10,20% Marche 2 18 13 27,78% Tab. 5 - Nota: gli studi evidenziati sono quelli in corso. Studio Proventi da reinserimento in mantenimento (valori espressi in €) Proventi da inserimento in cura (valori espressi in €) Totale proventi da attività di intramarketing (valori espressi in €) Piemonte 1 6.600,00 27.072,00 33.672,00 Lombardia 1 2.605,00 21.768,00 24.373,00 Lombardia 2 2.935,00 50.745,00 53.680,00 Veneto 1 12.355,00 63.680,00 76.035,00 Trentino 1 4.286,00 11.743,00 16.029,00 Toscana 1 1.130,00 10.665,00 11.795,00 Marche 1 7.081,00 44.016,00 51.097,00 Marche 2 500,00 6.120,00 6.620,00 Tab. 6 - Valori indotti dall’azione di intramarketing. Nota: gli studi evidenziati sono quelli in corso. La prima fase del monitoraggio consiste nel rendicontare la risposta al recall da parte dei pazienti sleeping: • i SÌ indicano i soggetti che accet- tano immediatamente di fissare l’appuntamento per il controllo periodico di mantenimento; • i NO indicano i soggetti che rifiutano immediatamente di fis- sare l’appuntamento per il con- trollo periodico di mantenimento, manifestando apertamente il pro- prio disinteresse o la volontà di gestire in autonomia il protocollo post cura. In alcuni casi lo studio raggiunge questi pazienti con una lettera di declino responsabilità, in seguito alla quale il paziente riprende contatto con lo studio e il dato viene opportunamente ret- tificato; • i FORSE indicano i soggetti che mantengono una posizione inter- locutoria, non accettando di fissare immediatamente l’appun- tamento per il controllo periodico di mantenimento, ma al contem- po non manifestando apertamen- te il proprio interesse. Questi pazienti vengono riprogram- mati con una scadenza futura in fun- zione del tipo di risposta ricevuta e, dopo il secondo recall, i FORSE vengo- no assimilati ai NO. Nella tabella successiva sono ripor- tati i totali espressi in termini di valori assoluti e di percentuali (Tab. 4). La seconda fase del monitoraggio consi- ste nel quantificare quanti, tra i pazien- ti che hanno risposto SÌ, si presentano effettivamente all’appuntamento di controllo periodico con il medico. Il delta tra i SÌ potenziali e i SÌ effet- tivi evidenzia la tendenza di alcuni pazienti a “subire” il recall. L’appuntamento viene fissato senza troppa convinzione, per l’incapacità di dire NO o FORSE, e poi viene disdetto o addirittura mancato. Per garantire una corretta lettura dei dati, va precisato che se il pazien- te accetta sia di entrare nel protocollo di mantenimento sia di intraprendere nuove cure, viene conteggiato 2 volte, e questo spiega il delta negativo dello studio trentino 1. Questo fenomeno è sintetizzato nel- la tabella 5. La terza fase del monitoraggio consiste nel quantificare il ritorno economico derivante dall’attività di intramarketing suddiviso in: • proventi derivanti dal solo reinse- rimento nel protocollo di manteni- mento. Si tratta dei pazienti che, a seguito del recall, hanno fissato l’appuntamento, si sono presen- tati alla visita di controllo con il medico e hanno accettato di fis- sare un appuntamento per l’igie- ne periodica di mantenimento; • proventi derivanti da nuovi pre- ventivi. Si tratta dei pazienti che, a seguito del recall, hanno fissato l’appuntamento, si sono presentati alla visita di controllo con il medico e hanno accettato di effettuare nuove cure, valutate come necessarie durante la visita di controllo, firmando il relativo preventivo e fissando il primo appuntamento. Nell’ultima tabella sono riportati i valori indotti dall’azione di intramar- keting (Tab. 6). L’indagine, che aggrega studi estremamente diversi tra loro per collocazione territoriale; potenzialità (bacino pazienti riattivabili); intervalli di assenza considerati; sviluppo tem- porale dell’azione evidenzia comunque per tutte le realtà analizzate l’impor- tanza dell’azione di intramarketing che ha consentito, anche negli studi con i risultati numerici e finanziari meno brillanti, di recuperare immagine sul territorio, pazienti “abbandonati” e un cash-flow più o meno significativo. Gli studi che hanno seriamente investito nell’attività di intramarketing sono quelli che hanno ottenuto perfor- mance migliori: in tempi più brevi han- no contattato, visitato e rifidelizzato i propri pazienti. Quegli stessi pazienti che, nel frattempo, non si erano rivolti ad altri professionisti, ma semplice- mente, mancando di sensibilizzazione al controllo e alla prevenzione e non avendo patologie di particolare gra- vità, erano semplicemente sleeping, dormienti in attesa che il medico si riappropriasse della responsabilità della loro salute orale. In tutti gli studi l’attività di intramar- keting, inoltre, ha sollecitato tutto il team, il titolare in primis, ma anche gli assistenti, i collaboratori e gli igienisti e, non ultimi, i segretari, a prestare la massima attenzione all’evitare il ripe- tersi di questa condizione. I pazienti in cura vengono immedia- tamente fidelizzati con adeguati proto- colli di mantenimento che prevedono: • l’iterazione verbale della motiva- zione all’inizio, durante e, soprat- tutto, a fine cura; • la consegna di documentazione scritta a rinforzo della motivazio- ne verbale; • l’assegnazione immediata dell’appuntamento o, eccezional- mente, l’inserimento in richiamo; • la conferma tempestiva degli appuntamenti di mantenimento fissati molto tempo prima. L’intramarketing è e deve rimanere un’azione una tantum, atta a risanare il passato e a gettare fondamenta otti- mizzate per il futuro. È inteso come sia fondamentale seguire precise procedure per la rea- lizzazione di questa azione una tan- tum. Infatti, non si può ripetere una seconda volta con lo stesso paziente. Non esiste la seconda possibilità. L’articolo è stato pubblicato su Quaderni Odontoiatrici, n. 2 - 2014 1458° Amici di Brugg • Rimini Piemonte 19202003 Lombardia 11222013 Lombardia 22232004 Veneto 12282008 Trentino 17642004 Toscana 11632008 Marche 12922007 Marche 2932005 Piemonte 19207 mesi Lombardia 11222 mesi Lombardia 22234 mesi Veneto 12285 mesi Trentino 17645 mesi Toscana 11637 mesi Marche 12927 mesi Marche 2937 mesi Piemonte 192013214% 45349% 20322% Lombardia 11225243% 3226% 3831% Lombardia 22238940% 8639% 4822% Veneto 122814564% 219% 6227% Trentino 17647410% 63583% 557% Toscana 11637948% 5031% 3421% Marche 129214750% 7124% 7425% Marche 2931819% 5155% 2426% Piemonte 11321264,54% Lombardia 1524611,53% Lombardia 2897416,85% Veneto 11451450% Trentino 17482 - Toscana 1793456,96% Marche 114713210,20% Marche 2181327,78% Piemonte 16.600,0027.072,0033.672,00 Lombardia 12.605,0021.768,0024.373,00 Lombardia 22.935,0050.745,0053.680,00 Veneto 112.355,0063.680,0076.035,00 Trentino 14.286,0011.743,0016.029,00 Toscana 11.130,0010.665,0011.795,00 Marche 17.081,0044.016,0051.097,00 Marche 2500,006.120,006.620,00

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