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ePaper created 2016-10-18, 08:37:06 | version 1.38.0
DENTAL LAB Dental Lab2/2015 39 技 术 与 应 用 品牌的含金量是永远没有上升限制的。香奈儿的产品凭什 么受欢迎？是因为它是一种化妆品，还是因为它代表了美 丽的梦想？Perugina品牌推出的Bacio为什么卖的好？是因 为它是一种巧克力，还是因为它代表了一种美好的感觉？ 法拉利生产的458为什么火？是因为它是一辆车，还是因为 它代表了你的社会地位？星巴克为什么大家都愿意去？是 因为它卖咖啡，还是因为它是你工作和家之外的另外一个 习惯去的地方？这样的例子还有很多很多。品牌在其中起 到了至关重要的作用。塑造良好的品牌可以为公司带来巨 大的价值。 如果你对此还将信将疑，让我再给你讲一个例子。 美元可以看做是一个全球性的品牌。美元形式上只是一张 纸，但是品牌赋予了其价值。所有的市场推广方式和品牌 塑造手段都是用来创造美元这个品牌的价值的。在一切活 动的前面，你可以看到站着美元这个品牌的拥有者：美国 联邦储备理事会。美国的第一任总统，乔治华盛顿也曾经 说过：“美元这种纸币，是公众或者私人债务的合法清偿手 段”。就怕你们还不信服，他又添加了一句富有感情的话 “以上帝的名义”。美元是一个全球性品牌，代表了全球通 用的价值。但是，就像我说的，它其实就只是一张纸，是 品牌赋予了它现在所具有的价值。 我之前提到过，品牌在今天要比以前重要的多。现 在整个世界都搬到了网上，还出现了很多新兴市场，在印 度，中国，巴西，俄罗斯，南非，尼日利亚，印度尼西亚 等许多国家也涌现出越来越多的中产阶级人群。他们会选 择品牌产品，特别是优质品牌。品牌推广最重要的是创 意。优秀的品牌公司都有着杰出的创造性，能够不断在人 群中创造品牌热度和欲望。最好的例子就是最近克莱斯勒 公司的对于市场推广的转变。另外一个例子可以看看李维 斯品牌的重生。最后再说一个例子，我们公司为美国最有 象征意义的品牌——Jim Beam，所做的推广活动，使其重 新焕发活力。 一个公司具有自己的品牌非常重要，因为积极的品牌 形象可以给予消费者，或者其他感兴趣的投资者，对于这 个公司全系列产品的信心。 ——要素：一个单独的，充满活力的概念；它是这个 公司的一切的内涵。 ——价值：这个公司信仰什么，代表什么。 ——特性：是什么赋予了你的公司与众不同的特性， 从而与其余公司相区别。 ——行为：与你品牌的价值和特性相关联的种种行为 ——关系：品牌使用时内部及外部的规则 ——价值定位：对客户来说，什么是有意义的，为什 么。 品牌建设的最佳策略是文化运动的方式。我认为，现 在塑造品牌需要一个文化运动策略，而非以前那种简单的 品牌推广策略。文化运动策略可以快速推动你的品牌在市 场上占据主导地位。当下的世界已非旧颜，各种运动风起 云涌。在我之前的书《革命》当中，我已经提到了如何在 新时代建造品牌的方法。品牌的建造现在其实可以不再像 以前那样花费巨资。聪明的品牌公司会利用各种新方式和 工具，快速达到他们的目标。大家通常的理解是，品牌是 对消费者作出的一种承诺，或者，品牌不是你说是就是， 而是消费者认可才可以。公司推广品牌的过程，可以让潜 在的消费者更好的了解这个公司到底是个什么样的公司。 公司的标识，各种元素，以及宣传材料中的用语，口号都 能够反映出公司的特征。像Fast Company杂志所说的，“品 牌就是您所能获得的价值的承诺”。 面对现在经济环境中的种种挑战，我们应该注意到， 在困难的经济环境下，品牌商品能够比非品牌商品表现的 更好。品牌能够超越产品本身的周期寿命。在现在这个充 满挑战性的时代，仍然还有许多的品牌正在不断被塑造起 来，而品牌的所有者们可以把握机会，使他们的品牌在将 来仍然能够充满生机。 不树立自己的品牌，就无法脱颖而出。不脱颖而出， 就不会有长期可持续的盈利。人们只是忠于品牌，而不是 某件商品。品牌能够将无数人凝聚为一个团体，能够使人 们共同赞成或者反对某一事物。品牌可以激发人民的热 情，使得大家甚至想去改变世界的面貌，而商品本身是完 全达不到这样的效果的。 品牌需要包括的特质： ——独一无二性：通过塑造品牌，把你和你的竞争对 手们区别开来。为了达到这一目的，应该好好分析自己擅 长什么，制定你的目标。恰当地选取词语和图表，清晰地 向你的客户群表现出你公司的特点和优势，也就是你的品 牌。一定要传递出清晰的品牌信息。 ——目标客户群：如果行动正确，那么你的品牌就 可以帮助你在市场竞争中立于不败之地。确定你独一无二 的市场切入点，然后认真考虑与你的目标客户群沟通的最 恰当的方式和需要沟通的最关键的信息。可以采用一些具 体的图像或词语，加强目标客户群的体验感。让他们知道 你公司存在的理由，以及你的公司如何能够满足他们的需 要。这种方式可以使得你和你的目标客户群建立起连接， 并激发他们购买的热情。 ——情感纽带：在世界上最大的公共关系公司Edelman Dental Lab2/201539