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ePaper created 2017-11-24, 13:20:18 | version 1.38.0
4 Primera Plana DENTAL TRIBUNE Spain Un tesoro desaprovechado: los datos de los pacientes Antes de gastarse dinero en anuncios, buzoneos o publicidad urbana recomiendo recurrir a los recursos propios de la clínica como, por ejemplo, el fichero electrónico con los datos de los pa- cientes. Por Sr. Daniel Izquierdo Hänni MUCHO DINERO, POCOS RESULTADOS Unos tres mil euros se ha gastado el titular de una clínica dental en la provincia de Valencia en un bu- zoneo. La verdad es que es mucho dinero para un resultado, como el mismo confiesa, muy decepcio- nante. Desde el punto de vista del marketing serio se trata de un fra- caso previsible. La razón principal de este fiasco es la falta de impacto que caracteriza campañas publici- tarias masivas e indiferentes como el reparto de folletos, ya que se diri- ge tanto a jóvenes como a mayores, a familias y a solteros, a hombres y a mujeres, a internautas y a de- portistas. La publicidad indiferente pretende contactar con el mayor número de personas, sin embargo apenas logra atraer la atención ya que falta la afinidad. Esta aproxi- mación racional o/y emocional a nuestro “target group” es uno de las claves de una campaña exitosa. Además, la publicidad masiva e in- diferente conlleva una gran pérdida de impacto por su amplia difusión, lo cual es una segunda razón por la cual el buzoneo mencionado no ha funcionado. Es como usar una esco- peta de perdigones en vez de un fu- sil de precisión. ¡Hace mucho ruido, pero poco daño! EL MANEJO DE LA BASE DE DATOS Es también una sabiduría del mar- keting el hecho que es mucho más fácil animar y activar clientes ya existentes que captar y ganar nue- vos consumidores o pacientes. Más aún si tenemos en cuenta que no existe mejor publicidad para una clínica dental que el marketing vi- ral, o sea el boca-a-boca. Teniendo en cuenta estos dos hechos, el dia- logo con el paciente gana de forma exponencial en importancia, con la consecuencia que el programa informático con los datos de los pa- cientes pasa de ser un archivo de historiales médicos a una herra- mienta de marketing dental de pri- mera importancia. Además, sacarle más provecho a su base de datos gestionándola de forma proactiva es una medida de marketing ab- solutamente gratis, ¡no cuesta ni un céntimo, simplemente requiere algo de tiempo y dedicación! La propia base de datos es el fun- damento para exitosas medidas de marketing directo o, como se dice últimamente, “dialogue marke- ting”. Y no solo hablo de fideliza- ción de los pacientes ya existentes sino en el fomento del boca-a-boca y con ello generar nuevos pacien- tes. En este sentido quiero compar- tir con vosotros dos, tres ideas sobre lo que se podría hacer con su base de datos. LOS DATOS SOCIODEMOGRÁFICOS Todo paciente nuevo suele rellenar una hoja con sus datos persona- les como la fecha de nacimiento, la dirección o el estado civil. Estos datos sociodemográficos son un buen punto de partida para planifi- car primeras acciones de marketing directo con el objetivo fidelizar los pacientes. Ejemplos para ello hay muchos como enviar felicitaciones para los cumpleaños y/o los santos. Al contrario a la típica tarjeta na- videña este tipo de mensaje tienen un carácter mucho más personal y logra así, de nuevo, una afinidad y un impacto mayor. Y si hasta ahora ha enviado felicitaciones navideñas les recomiendo buscar una ocasión algo más original como el inicio de la primavera o las fiestas de su lo- calidad. No solo evitará ser uno más en navidades, sino ganará en aten- ción. UNIR HISTORIALES MÉDICOS Otra forma de aprovechar las infor- maciones que se recopilan en la clí- nica consiste en crear grupos según las distintas enfermedades bucales o tipologías de tratamiento. Los titula- res suelen saber, de forma intuitiva, bastante bien qué tratamientos se están ofreciendo, pero ¿consta dicha clasificación también en la base de datos? El más simple sistema infor- mático suele permitir la diferencia- ción y selección de los diferentes ti- pos de tratamientos. Pues bien: ¿Qué puede haber más simple, metódico y por ello eficaz que un envío dirigido a todos los pacientes con problemas de periodoncia? ¿O un folleto enfo- cado únicamente en los pacientes de implantes? CREACIÓN DE GRUPOS DE INTERÉS Sea por la confianza que caracteriza la relación con el dentista, sea sim- plemente por nerviosismo, muchos pacientes suelen hablar bastante du- rante su visita, relevando un sin fin de informaciones personales. Que si el Barça o el Real Madrid… Que si es Fallero o de una cofradía… Que si juega al tenis o al golf… Normal- mente no se suele dar gran impor- tancia este tipo de “small talk”, sin embargo son informaciones muy valiosas para establecer y desarro- llar una relación de confianza. La recapitulación de estos datos perso- Sr. Daniel Izquierdo Hänni Docente, autor y fundador de www.swissdentalmarketing.com nales de forma sistemática debe ser parte del seguimiento del paciente. Una buena base de datos suele tener campos abiertos para comentarios e, incluso, crear criterios de selección adicionales. Crear grupos de pacien- tes con intereses en común permi- te desarrollar un marketing directo mucho más impactante. ¿Por qué no mandar una carta a todos los forofos del Real Madrid, felicitar la Cham- pions League y ofrecer una “promo- ción de campeones”? ¿O sortear un tratamiento de blanqueamiento “de estrellas” cuando en Cannes, Vene- cia o Donostia se celebra el festival de cine, dirigidos a los amantes del séptimo arte entre los pacientes? Existe un sin fin de criterios para crear grupos de pacientes y realizar campañas publicitarias con un alto grado de impacto. NOVEDAD EDITORIAL Claves para el Éxito en la Clínica Dental. El Marketing Odontológico y la Comunicación con el Paciente FICHA TÉCNICA: Autor: Daniel Izquierdo Hänni 146 páginas a todo color Tamaño: 17x23 cm. Papel couché brillo 150 grs. Encuadernación de lujo con tapa dura P.V.P. 40 Euros Figura 1. La base de datos en una clínica es un diamante en bruto. Trabajando y pulien- do dicho diamante se conseguirá que las fichas de los pacientes se conviertan en una de las herramientas de marketing más importantes de la clínica dental. Foto: De Beers Group. PEDIDOS: Atlantis Editorial Science & Technology S.L.L. C/ Alpujarras, 4 - 28915 Le- ganés (Madrid) Telf. 912 282 284 - 608 496 988 - e-mail: pedidos@atlantiseditorial.com www.atlantiseditorial.com