No hace m ucho tiem po que una cade- na-franquicia dental española, hoy en quiebra, bom bardeaba continuam ente al consum idor, vía televisión, internet o con llam ativos carteles de fam osos futbolistas y actrices en escaparates y autobuses, con m ensajes de “im plan- tes dentales a 222 €”. Los profesionales podem os pensar, aparte de la ética y la praxis de este tipo de cadenas, que este precio/ oferta nos hace un daño lim itado y solo afecta a un grupo pequeño de pa- cientes/ consum idores m ás preocupados por el precio que por la calidad; en defi- nitiva, que es un tem a que afecta poco a los buenos profesionales y sus fieles pa- cientes. Pero no es cierto. Hay dos sesgos m en tales que se super- pon en y acaban in fluen cian do a n ues- tros pacien tes, que, por otro lado, n o pien san ir a este tipo de clín icas: el de- n om in ado valor de an claje y la dison an - cia cogn itiva. El prim ero, tam bién conocido com o heurística de anclaje, fue puesto de m a- nifiesto por el hoy afam ado, y prem io Nobel, Daniel Kahnem an y Am os Tvers- ky en la década de los 60 y se basa en la excesiva im portancia que nuestra m ente da a la prim era im presión recibida (el ancla) al objeto de elaborar de m anera rápida un juicio de valor com parativo; está relacionado con el efecto halo (el efecto dado a la prim era im presión, por ejem plo, una bonita y atractiva sonrisa, y las propiedades inferidas de ella, del que ya he hablado en otros artículos en Den- tal Tribune), el efecto señuelo, el efecto Ikea, tan im portantes en nuestra vida profesional. Tras el establecim iento del efecto ancla, por ejem plo un precio, pasam os a esta- blecer un m ecanism o de com paración con los otros. En definitiva, el paciente que sale de tu clínica dental, tan feliz y contento, con su presupuesto de 950 € por im plante (valor de anclaje de tú pa- ciente para un im plante), se ve sorprendido por los 222 € de la franquicia. A su vez, el pa- ciente que va a tu consulta para colocarse im plantes, y ha sido previam ente bom bardeado en televisión por los 222 €, ve tus tarifas desorbitadas, ya que su valor inicial de ancla- je (la prim era noticia que ha tenido sobre el costo de un im plante) ha sido el de la televisión. El consum idor que tiene claro el efecto an- cla de un producto (un café, por ejem plo) se siente enga- ñado cuando se le pide por el m ism o producto y servicio una cantidad que supera o do- bla el valor de anclaje y protesta por la disonancia cognitiva. Es im portante conocer nuestra m ente y sus sesgos o errores, los circuitos que utiliza para hacer una vida m ás dinám ica, que están ligados al denom inado pensam iento rápido, que no requiere esfuerzo ni gasto de energía neuronal. Si usted vie- ne a un buen restaurante en m i ciudad de Santiago de Com postela, verá que en la carta de vinos es frecuente encontrar reservas destacadas com o Vega Sicilia Único, Dom inio de Pingus 2018, L´ Er- m ita o Château Margaux, pero es excep- cional que alguien pida una de esas ca- ras esas botellas, incluso com o prem io tras recorrer a pie durante sem anas nuestro Cam ino de Santiago. El objetivo no es vender esas reservas, sino estable- cer un nuevo anclaje tem poral para que la m ente del cliente pase a considerar baratos vinos de 90 €. Si usted a sus pa- cientes le ofrece inicialm ente un tipo de tratam iento subido de precio (un tratam iento con alineadores de 6.000 €) y luego otra alternati- va, con otra m arca, a 3.999 €, adem ás de escoger el segundo (si usted le da garantías de sim ilares resultados), lo verá m ás económ ico y creerá ha- ber hecho un buen negocio (cuando el precio del segun- do tratam iento tam bién está inflado). Los sesgos y las asociaciones m entales son tan fuertes y están tan arraigados en nuestra m ente, que no solo nos dejam os engañar, sino que lo hacem os encantados, en especial cuando se asocia el producto a un valor de m arca. Por ejem plo, el lujo, cuyos es- candalosos beneficios no paran de crecer, se basa en éste y otros sesgos, y están en el núcleo de nuestras actividad profesional cuando se trata de procedim ientos para m ejorar la estética de la sonrisa. Todo el m undo sabe que cuando com pra un Rolex o el últim o teléfono de Apple está siendo tim ado descaradam ente, ninguno de esos productos vale lo que cuesta, y ellos no lo ocultan. Apple sabe que tiene una com unidad de fanáticos que van a com prar sus nuevos m odelos nada m ás salir, de aquí las fam osas pre-com pras, y ponen un valor inicial tan alto com o pue- den, para después ir bajando el precio de m odelos que son prácticam ente iguales que los anteriores. El porcentaje de descuentos en las re- bajas es otro sistem a que utiliza el an- claje. Otra franquicia dental española, tam bién quebrada y extinta, inflaba el precio en los presupuestos para, a con- tinuación, ofrecer unos m arcados des- cuentos por cuestiones sociales (com o Robin Hood, pero al revés, robando a los pobres para engordar su bolsillo). Es in- teresante apuntar que el sesgo de ancla- je en una negociación es bidireccional y lo m arcan las prim eras ofertas tanto del vendedor com o del com prador. Si vas, por ejem plo, a com prar un nuevo escáner, ofrece siem pre una cantidad m uy por debajo del precio real y dile al vendedor que te avise si está de acuerdo; naturalm ente, no lo vas a conseguir al precio que has ofrecido, pero el efecto ancla de tu oferta, puede hacer que lo consigas m ás barato. La disonancia cognitiva es el segun- do fenóm eno de interés, y no solo para ajustar la política de precios de nuestra clínica, sino por tener una influencia extraordinaria en nuestra vida profesional y personal.