Please activate JavaScript!
Please install Adobe Flash Player, click here for download

Dental Tribune Austrian Edition No. 4, 2018

20 Service DENTAL TRIBUNE · D-A-CH Edition · Nr. 4/2018 Alles kommuniziert etwas: Mit Gefühlen Patienten gewinnen! Was bedeutet die komplexe Vielfalt an Gefühlen für Ihr Praxismarketing? Von Sabine Nemec, Langenselbold, Deutschland. Der Psychoanalytiker Donald Win- nicott entdeckte, dass unsere erste emotionale Tat im Leben ist, auf das Lächeln unserer Mutter zu reagie- ren. Mit einem eigenen Lächeln. Offensichtlich ist Freude ein Ge- fühl, das in uns allen fest verankert ist. Außer einem guten Gefühl ist Freude auch ein Treiber für unser Handeln. Das soziale Lächeln bei Babys zeigt auch, dass Freude sich vervielfältigt, wenn sie geteilt wird. Kein Wunder also, dass Freude einer der stärksten Einfl ussfaktoren für das Teilen in den sozialen Me- Me- dien ist. Inhalte, die in den sozialen alen Medien viral gelaufen sind, wiesen, laut Fractl, dieses positive Gefühl in verschiedenen Facetten auf.1 Jonah Berger, amerikanischer Marketing-Professor, studierte fast 7.000 Artikel der The New York Times, um herauszufi nden, was die am häufi gsten geteilten Artikel aus- zeichneten.2 Dabei stellte er fest, dass ein Artikel umso viraler ging, je positiver er war. Freude veran- lasst uns, zu teilen. Wie sieht es mit den anderen Emotionen aus? Trau- rigkeit verbindet uns und hilft uns, jemandem nachzufühlen. Angst/ Überraschung veranlasst uns, unter anderem an etwas oder jemandem festzuhalten. Wut/Abscheu kann zu Emotionen wie Aggression führen, aber auch zu einer Art Widerspens- tigkeit. Warum sind Emotionen wichtig für das Marketing? Der Blick auf das Verhalten in den sozialen Medien zeigt deutlich, welch entscheidende Rolle Gefühle im Marketing spielen. Eine Analyse der IPA-Databank, die 1.400 Fall- studien erfolgreicher Werbekampa- gnen umfasst, zeigt, dass die Kam- pagnen mit emotionalen Inhalten zweimal besser funktionierten als die mit rationalen Inhalten und etwas besser als die Kampagnen mit einer Mischung aus emotionalen und rationalen Inhalten.3 Heute weiß man, dass Emotio- nen nicht nur in unserem Unterbe- wusstsein eine Rolle spielen, son- dern ebenso unsere bewussten Ge- danken über Marken, Produkte, Leistungen und eben auch Unter- nehmen formen. Ein anschauliches Beispiel liefert uns die deutsche Wirtschaft. Da ging es um eine kleine Nuss. Die hatte allerdings eine große, nachhaltige Wirkung: Unvergesslich der „Peanuts“-Kom- Bank richtig, aber für den Durch- schnittsbürger war es eine unglaub- lich große Summe. Alle Vorurteile der Deutschen gegenüber Großban- ken wurden hier bestätigt: arro- gant, weltfremd, herablassend. Das Ergebnis: Die Deutsche Bank musste die 50 Millionen aus eigener unserem Gehirn verarbeitet als Texte. Das liegt an den unterschied- lichen Fähigkeiten und Arbeitswei- sen unserer beiden Gehirnhälften. Auch die Geschwindigkeit spielt eine Rolle: Die linke Gehirnhälfte kann bis zu sieben Eindrücke inner- halb einer Sekunde, die rechte Ge- RECHTE GEHIRNHÄLFTE L I N K E GEHIRNHÄLFTE Arbeitsweisen des Bewusstseins Arbeitsweisen des Bewusstseins INTUITIV FANTASIEVOLL KONKRET NONVERBAL EMOTIONAL Fähigkeiten • Gefühle • Tastsinn • Formen • Farbe • Musik/Gesang • Kreativität • Visualisierung LOGISCH REALITÄTSORIENTIERT ABSTRAKT VERBAL ANALYTISCH Fähigkeiten • Schrift • Sprache • Lesen • Rechnen • Fakten • Sprechen • Zuhören Quelle: Sabine Nemec, Foto: © Syda Productions/Adobe Stock Die Funktionsweisen unserer beiden Gehirnhälften. mentar von Deutsche Bank-Vor- standssprecher Hilmar Kopper zu den offenen Handwerkerrechnun- gen in Höhe von 50 Millionen Deut- sche Mark, die ein Bruchteil der fünf Milliarden DM Schulden aus- Tasche bezahlen, um einen größe- ren Imageschaden abzuwenden, und mit dem Wort „Peanuts“ wurde auf Jahre die Deutsche Bank ver- knüpft. Das Wort hat es sogar zum Unwort des Jahres 1994 geschafft. „Kampagnen mit emotionalen Inhalten funktionierten zweimal besser als die mit rationalem Gehalt und etwas besser als die Kampagnen mit einer Mischung aus emotionalen und rationalen Inhalten.“ gemacht haben, die Bauunterneh- mer Jürgen Schneider verursacht hat. Der folgenschwere Satz von Kopper „Wir reden hier eigentlich von Peanuts“ war zwar aus Sicht der 75 Prozent unserer Informatio- nen nehmen wir mit dem Auge auf. Visuelle Informationen wie Farben, Bilder werden zu allererst von uns wahrgenommen und schneller von hirnhälfte bis zu 10.000 Eindrücke in der Sekunde verarbeiten. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte in kur- zer Zeit. Ein kreativer und emotional an- sprechender Praxisauftritt schafft Aufmerksamkeit – eine wichtige Ei- genschaft. Pro Tag werden wir rund 3.000 Werbeinformationen ausge- setzt. Nach 24 Stunden konnten be- fragte Konsumenten sich nur noch an drei dieser Informationen erin- nern. Eine ansprechende Bildspra- che, eine humorvolle Headline, und/oder eine spannende Ge- schichte haben bessere Chancen, im Gedächtnis zu bleiben. Fazit Ein Marketing, das Emotionen integriert, um Patienten anzuspre- chen, vermittelt Informationen wirkungsvoll. Verschiedene Mittel können hierbei zum Einsatz kom- men, um Emotionen zu wecken. Auf der visuellen Ebene sind das beispielsweise Bilder, Videos, Logos, die Farbenwelt, Bildkon- zepte, Illustrationen – diese entfal- ten ihre Wirksamkeit insbesondere dann, wenn sie einzigartig sind. Wenn die Praxis für ihren Auftritt etwa zu lachenden Menschen greift, dann sollten diese so gewählt sein, dass sie eine relevante und span- nende Botschaft vermitteln, gerne auch in Kombination mit Text. au Wörter wiederum entfalten ihre Wö Wirkung mehr durch die Bilder, die sie hervorrufen, als durch das Wort selbst. Zusammen sollte alles einen angenehmen emotionalen Zustand erzeugen, der dann mit Ihrer Praxis verknüpft wird. Alles kommuni- ziert schließlich etwas. Bleibt jetzt nur zu fragen: Welcher Eindruck und welche Emotion sollen mit Ihrer Praxis verbunden werden? DT Literatur: 1 www.frac.tl/marketing-research/vi- ral-content-emotions-study/ 2 journals.ama.org/doi/abs/10.1509/jmr. 10.0353?code=amma-site; jonahberger. com/wp-content/uploads/2013/02/ ViralityB.pdf 3 www.ipa.co.uk/effectiveness/case-stu- dies Kontakt Infos zur Autorin Sabine Nemec NEMEC + TEAM Healthcare Communication Oberdorfstraße 47 63505 Langenselbold Deutschland Tel.: +49 6184 901056 www.snhc.de Praxisleitfaden 2018: Patientenorientierte Versorgung in der Implantologie Konsensuspapier der 13. Europäischen Konsensuskonferenz (EuCC) unter Federführung des BDIZ EDI. Auf Basis eines Arbeitspapiers der Universität Köln liefert die 13. Euro- päische Konsensuskonferenz (EuCC) unter Federführung des BDIZ EDI ein Update zu patientenorientierten Versorgungskonzepten in der oralen Implantologie. Der neue achtseitige Praxisleitfaden soll implantologisch tätigen Zahnärzten als Empfehlung dienen, die Indika tionen oder Indi- kationseinschränkungen von patien- tenorientierten Versorgungskonzep- ten einschätzen zu können. Die Bro- schüre ist ab sofort im Onlineshop des BDIZ EDI bestellbar – in deut- scher und/oder in englischer Spra- che. Die internationale 18-köpfi ge Expertenrunde der Europäischen Konsensuskonferenz hat in ihrer Vorgehensweise die unterschied- lichen Behandlungskonzepte in der Implantattherapie diskutiert. Im Einzelnen behandelt wurden: • Die Verbesserung der Funktion, • die Wiederherstellung der Funk- tion im gesunden Zahnsystem, • die Wiederherstellung der Funk- im stark vorgeschädigten tion Zahnsystem und • die Versorgung in der ästhetischen Zone. Die Schlussfolgerungen der EuCC „Zur Wiederherstellung der ora- len Funktion stehen verschiedene Behandlungsmöglichkeiten zur Ver- fügung, die nicht auf die genann- ten Behandlungsmöglichkeiten be- schränkt sind. Abhängig von der Motivation des Patienten, den anato- mischen Befunden und den Fähig- keiten sowie der Fachkenntnis des Arztes sollte die beste verfügbare Be- handlungsoption angeboten werden. Eine allgemeine Empfehlung für eine bestimmte Behandlungsoption kann aufgrund der genannten ver- schiedenen Behandlungsparameter nicht gegeben werden.“ Das Ar- beitspapier wurde erstellt von Priv.- Doz. Dr. Jörg Neugebauer, Lands- berg am Lech , und Prof. Dr. Hans-Jo- achim Nickenig, M.Sc., Interdiszipli- näre Poliklinik für Orale Chirurgie und Implantologie und Klinik und Poliklinik für Mund-, Kiefer- und Plastische Gesichtschi rurgie, Zen- trum für Zahn-, Mund- und Kieferheilkunde der Universität Köln (Direktor: Univ.-Prof. Dr. Dr. Joachim E. Zöller). Der Erstentwurf wurde von den Mitgliedern der EuCC geprüft und dis- kutiert, und zwar entspre- chend des folgenden Ab- laufplans: Durchsicht des Erst entwurfs, Registrierung von Alternativ vor schlägen, Abstimmung von Empfeh- lungen und Emp fehlungs- graden, Diskussion der nicht kon- sensfähigen Punkte und endgültige Abstimmung. DT Quelle: BDIZ EDI Den Praxisleitfaden 2018 des BDIZ EDI gibt es in deutscher und in englischer Sprache.

Seitenübersicht