Please activate JavaScript!
Please install Adobe Flash Player, click here for download

Dental Tribune Polish Edition No.1, 2017

Dental tribune Polish eDition w którym masz przyjemność świadczyć dla niego usługi. Nie zamykaj się na wypra- cowany w ten sposób schemat – bądź otwarty na doświadczenie, co będzie codzienną szansą na poznawanie perspektywy pacjen- ta i coraz dokładniejsze badanie jego potrzeb. Propozycja „szyta na miarę” Metoda Customer Avatar bez większego wysiłku uświadamia nam podstawowe potrzeby typo- wych pacjentów, dla których chce- my świadczyć usługi. Ta wiedza pozwoli trafnie przygotować pro- pozycję wartości dla pacjenta CVP (Customer Value Proposition). Lista ta ma bardzo istotne znaczenie, po- nieważ pozwala przede wszystkim na budowanie przewagi konkuren- cyjnej oraz poczucia bezpieczeń- stwa i zadowolenia pacjenta. Propozycje te mogą dotyczyć wszystkiego. Sytuacji, w któ- rej pacjent przebywa w recepcji, a my zapewniamy mu komfort, ponieważ nie słyszy dźwięku wy- dobywających się z gabinetu le- karza albo, w przypadku wizyt z dzieckiem, organizujemy specjal- ne miejsce zabaw dla najmłodszych. Wartości oferowane pacjentom to także najnowsze rozwiązania technologiczne, np. sedacja, CAD/ CAM oraz bogate portfolio lekarzy ze zdjęciami przed i po zabiegach. Przygotowanie odpowiednie- go CVP musi uwzględniać obec- ne zasoby oraz założenia przyjęte przy wytypowaniu obszarów spe- cjalności (usługi, w których mamy być pionierami, muszą wzbudzać najwyższe zaufanie i być produk- tem maksymalnie satysfakcjonu- jącym). Pozwolą nam to osiągnąć profile typowych pacjentów w po- łączeniu z dokładną analizą proce- su powstawania i rozwiązywania problemów pacjentów. Otwartość na oczekiwania pacjentów pozwo- li zaprojektować ofertę, która bę- dzie odpowiednia. Im bardziej nasze rozwiązanie przewyższa inne warianty dostęp- ne na rynku i im niższą cenę mo- żemy zaoferować, tym wyższa jest nasza propozycja wartości oraz poziom zadowolenia pacjenta. Niezbędne zasoby Posiadając propozycję war- tości dla pacjenta, musimy okre- ślić, jakie są jej potrzebne zasoby i jakie trzeba wdrożyć procesy, by taką wartość dostarczyć, np. żeby wdrożyć stomatologię es- tetyczną, potrzebna będzie m.in. kartoteka przypadków z poka- zanymi efektami leczenia. Dzia- łania te muszą być przemyślane, nie wszystkie, bowiem najdroższe rozwiązania na rynku muszą sta- nowić dobrą propozycję warto- ści dla naszego pacjenta. Często o sukcesie decydują nie zasoby, ale zachodzące między nimi zależno- ści, np. po przyjściu nowego pa- cjenta jego adres mailowy umie- ściliśmy w naszej bazie. Po ok. 2 tygodniach od pierwszego spo- tkania przesłaliśmy mu informację o propozycji wartości, która wg naszej wiedzy na temat jego po- trzeb będzie dla niego korzystna. pacjent zadowolony z tego, że dostrzegamy go wśród innych, postanawia regularnie korzystać z naszych usług. Marketing – jaki i kiedy? Gdy, tworząc model bizneso- wy, dochodzimy do kwestii mar- ketingu, najczęściej myślenie idzie w kierunku: teraz zajmijmy się promocją. Promocja? Tzn. ulotki, strona internetowa, jakiś rabat. Jeszcze dodajmy konto na Facebo- oku i marketing opanowany. Dla- czego tak się dzieje? Zdefiniujmy zatem, czym jest marketing. Celowo używam tego słowa zamiast słowa „promocja”. Dlaczego? Promocja jest jedynie jednym z elementów marketingu. Diagnozuję, ze wpływ na to mają dwie kwestie. Pierwsza to nadmierna ostrożność w po- dejściu do marketingu i utożsa- mianie go z reklamą, która – jak wiemy, jest w naszej branży za- kazana. Druga kwestia, która jednocześnie stanowi w pewnym sensie fundament tej pierwszej to brak wiedzy. Nie wiemy, czym naprawdę jest marketing. Trudno za ten stan obwiniać samych lekarzy. Nikomu chyba nie trzeba przypominać, że studia z za- kresu stomatologii do najprostszych nie należą. Przejrzałem ostatnio pro- gram studiów jednego z najbardziej prestiżowych uniwersytetów me- dycznych w Polsce. Znalazłem tam przedmiot: „Holokaust – zarys pro- blematyki dla kierunków medycz- nych”. Na ile taka wiedza przydaje się w codziennej pracy lekarza den- tysty, pozostawiam indywidualnej ocenie. Trudno mi jednak nie sko- mentować tego, że w tym samym programie nie znalazłem ani jednego przedmiotu z zakresu komunikacji z pacjentem, sprzedaży, marketingu usług. Brak absolutnych podstaw. Ale przecież lekarz ma leczyć, a nie zajmować się marketingiem czy sprzedażą! Jeżeli ktoś decyduje się związać swoje życie zawodo- we z publiczną opieką zdrowotną, to rzeczywiście ta wiedza na wie- le mu się nie przyda. Jeśli jednak w którymś momencie swojej karie- ry zawodowej dojdzie do wniosku, że czas pracować na własną markę, to konieczne będzie przejście na „wolny rynek”. Niestety, przejście bez tej wiedzy będzie bardzo bole- sne i kosztowne. 7P – składowe sukcesu W praktyce marketing definiu- je się, jako tzw. 7P Product (produkt) – w naszym przypadku usługa stomatologicz- na. To podstawa. Jeśli w tym pod- stawowym elemencie marketingu zabraknie, jakości, do następnych możemy nie przechodzić. Place (dystrybucja) – z punktu widzenia lekarza dentysty kluczo- wym czynnikiem będzie tu lokali- zacja gabinetu. Price (cena) – warto zwrócić uwa- gę, że rynek usług stomatologicz- nych nie jest tak wrażliwy cenowo, jak inne rynki. Jeśli produkt (nasza usługa) jest odpowiedniej jakości, cena nie będzie barierą. Promotion (promocja) – o tym więcej później. People (ludzie) – najbardziej nie- przewidywalny element biznesplanu. Process (proces) – to drobne rze- czy, jak przepłukanie ust specjali- styczną płukanką czy sprawdzenie żywotności zęba chlorkiem etylu, które wpływają na całkowitą ja- kość usługi. One mają swoje zna- czenie nie tylko medyczne, ale też marketingowe. Physical Evidence (dowód fizycz- ny) – wszystko to, co odróżnia nowoczesny gabinet od tego, który nowoczesny był kilka dekad temu. Akwarium w poczekalni, Wi-Fi, jednorazowe szczoteczki do higieny jamy ustnej przed wi- zytą – to też marketing. Jeśli tylko spojrzymy na kwestię marketingu holistycznie, będziemy mogli zro- zumieć wzajemną kompatybilność tych elementów i ich wpływ na koń- cowy sukces naszego biznesplanu. Biznes 5 Kanały dystrybucji Skupmy się jeszcze na kwe- stii kanałów promocji, znając już ich miejsce w całej strategii mar- ketingowej. Które kanały będą najbardziej efektywne? Przyjmij- my założenie, że każda forma ko- munikacji przyniesie jakiś efekt. Różnić się on będzie tylko skalą. Nie będę zatem stosował strategii negatywnej, a jedynie przyjrzę się kilku wymienionym wcześniej, które rzeczywiście obecnie są nie- zbędne. Strona www – jeśli nie ma cię w sieci, to nie istniejesz. Moje doświadczenie podpowiada, by budować strony dające potencjal- nym pacjentom odpowiedzi na ich podstawowe pytania. Przykłado- wo, jeśli implantujesz, to opisz, jak wygląda leczenie implantolo- giczne, umieść materiał video, na którym mówisz językiem prostym, zrozumiałym dla pacjenta. Mów językiem korzyści. To nie reklama! Jeśli system implantologiczny, na którym pracujesz udziela dożywot- niej gwarancji, przekazanie tej in- formacji jest informacją medyczną. Nie piszesz przecież „wybierając nas, wybierasz najlepiej”. Przed- stawiasz jedynie fakty. Ważne jest, by twoja strona była responsyw- na, tzn. czytelna na urządzeniach mobilnych. Z roku na rok rośnie poziom korzystania z Internetu za pomocą właśnie tych urządzeń. Od tego już nie ma odwrotu. SEO, SEM – to dość złożona tematyka i faktycznie wiedza nie- koniecznie niezbędna do życia leka- rzowi. Pamiętaj tylko, że Internet jest dynamiczny. Bez opieki nad twoją stroną, nie będzie ona widoczna. Facebook – jeśli nie znasz się na social media, nie zabieraj się za to. Szybko się zniechęcisz. Jeśli natomiast stać cię na wydanie kil- kuset złotych na specjalistę, który zaplanuje w nich twoją komuni- kację, to zainwestuj. Facebook, wbrew temu, co się o nim mówi, nie musi sprzedawać wprost. Ważne jest tu przede wszystkim podtrzymanie komunikacji i rela- cji z pacjentami. Dlaczego warto konsultować treść swojego fanpa- ge’a ze specjalistami? Podpowie- dzą oni, że wstawianie co drugi dzień zdjęć z folderu „przed/po” to nie zawsze najlepszy pomysł. O tym, co warto, a czego nie warto umieszczać w tym kanale, mógłby powstać całkiem odrębny artykuł. Znanylekarz.pl – portal, który u osób, z którymi się spotkałem, budzi bardzo różne odczucia. Nie- mniej jednak na dobre zagarnął pewną część ruchu internetowego, którego nie powinno się lekcewa- żyć. Wejście w jakiekolwiek kana- ły płatne warto zaczynać od ka- nałów internetowych ze względu na mierzalność Internetu, a więc łatwość w zmierzeniu konwersji. Oddzielna kwestia to nie gdzie, ale co komunikować – to już jednak temat na oddzielny ar- tykuł.

przegląd stron