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ePaper created 2016-12-01, 09:14:38 | version 1.38.0
13 DENTAL TRIBUNE German Edition Nr. 12/2016 · 5. Dezember 2016 Marketing-Controlling bedeutet in erster Linie die Erfolgsmessung einer zielgerichteten Werbemaß- nahme nach Wirksamkeit einer- seits und Wirtschaftlichkeit ande- rerseits. Geht es beispielsweise um die Wirksamkeit einer Werbekam- pagne mit Google AdWords, so könnte gemessen werden, wie viele Klicks auf eine bestimmte Anzeige über einen gewissen Zeitraum er- zielt werden. Bei der Wirtschaftlichkeit hin- gegen untersucht man die Kos- ten-Nutzen-Relevanz des einge- setzten Budgets im Verhältnis zum erreichten Werbeziel. Wir halten fest: Marketing- Controlling ist ein nützliches Ver- fahren im Marketing-Workflow, um den Erfolg eines Projekts regel- mäßig zu überprüfen. Ihr Primärziel: Mehr Neupatienten Erfolg ist bekanntermaßen rela- tiv und hängt unter anderem von der individuellen Zielsetzung ab. In Bezug auf das genannte Beispiel mit Google AdWords richtet sich der Erfolg einer Kampagne also nach selbst gesteckten Größen, den Con- versions. So könnte eine vordefi- nierte Anzahl an monatlichen Klicks als Richtgröße dienen oder auch die tatsächliche Kontaktauf- nahme der Neupatienten mit Ihrer Praxis. Primäres Ziel ist dabei immer die Steigerung der Anzahl an Neupatienten oder bestimmter Patienten (Angstpatienten, Kinder, Implantatpatienten etc.), denn da- für investieren Sie schließlich Ihr Budget in Onlinemarketing! Sie sollten also immer den Überblick über Ihre Neupatienten behalten. Praxis und Agentur als Controlling-Team Wir schicken es gleich voraus: Je enger die Zusammenarbeit zwi- schen Praxis und Agentur verläuft, desto aussagekräftiger ist auch das Controlling! Das liegt zum einen daran, dass betriebsbedingt durch Anamnese und EDV-System nur Ihnen als Praxis die letztgültigen Daten über den tatsächlichen Zu- wachs an Neupatienten vorliegen, also ob das Primärziel erreicht wurde. Ihr Marketinganbieter braucht diese Daten, um Strategie- bildung und Maßnahmenplanung laufend daran anzupassen. Dieser wiederum stellt Ihnen internetbasierte Nutzerdaten zur Verfügung, die er während einer Kampagne (z.B. Google AdWords) oder aus der laufenden Betreuung gewinnt (z.B. Website-Optimie- rung). Diese Zahlen alleine lassen aber noch keine Aussage darüber zu, wie viele Patienten letztlich einen Termin in Ihrer Praxis ver- einbaren – das können nur Sie kon- trollieren! Was Ihr Marketingdienstleister wiederum belegt: Wie viele Internet- user auf Ihre Webpräsenzen auf- merksam werden, diese nutzen und wie sichtbar Sie für Ihre potenziel- len Neupatienten sind – sprich: Ob in technischer Hinsicht gute Arbeit geleistet wurde. Ein lückenloses Controlling ist deshalb immer nur in Teamarbeit möglich. Marketing-Controlling in Ihrer Praxis Und jetzt kommen Sie ins Spiel: Wenn Sie sich für Onlinemarketing entscheiden, dann sollten Sie wäh- rend des Projektzeitraums auch regelmäßig die Neuzugänge an Pa- tienten in Ihrer Praxis kontrollieren. Nur so kann zurückverfolgt wer- den, ob sich Ihre Investitionen loh- nen oder ob die gesetzten Marke- tingmaßnahmen weiter optimiert werden müssen. Dabei sollten Sie besonders im Blick haben, aus wel- chen Kanälen die Neupatienten in Ihre Praxis gefunden haben. Hier stellen wir Ihnen die wich- tigsten Faktoren vor, um Ihren Er- folg im Onlinemarketing zu über- prüfen: Anamnesebogen: Die Her- kunftsquelle Ihrer Neupatienten können Sie beispielsweise über den Anamnesebogen abfragen und ge- zielt diejenigen Plattformen ausfin- dig machen, auf denen Sie z.B. An- zeigen geschaltet oder Ihre Profil- daten in elektronischen Branchen- bucheinträgen hinterlegt haben. Auch eine eigene Website – Ihre so- genannte Visitenkarte im Internet – dient selbstverständlich dem Zweck der Kontaktaufnahme. Höherer Umsatz: Zusätzlich können Sie die tatsächliche Wert- schöpfung durch Ihre Neupatienten am Umsatz festmachen. Hier wäre es wichtig, in Erfahrung zu bringen, in welchem Segment der Umsatz gestiegen ist, wie beispielsweise für Implantate und Zahnersatz, um eventuelle Rückschlüsse auf den Erfolg bestimmter Marketingleis- tungen ziehen zu können. Mehr Behandlungsfälle: Wenn Sie keinen regelmäßigen Anamne- sebogen führen, können Sie immer noch die Anzahl Ihrer Behand- lungsfälle messen, um herauszufin- den, ob diese im Onlinemarke- ting-Zeitraum gestiegen ist. Die Agentur im Dialog mit dem Kunden Es ist wichtig, dass Sie die ge- nannten Messzahlen (Neupatien- ten, höherer Umsatz) aus der Praxis Ihrem Marketinganbieter melden, damit dieser gegebenenfalls die Marketingstrategie weiter optimie- ren kann. Wenn Sie beispielsweise weniger Neupatienten als erwartet verzeichnen, dann kann das im Fall der Google AdWords-Kampagne bedeuten, dass entweder das Budget aufgrund gestiegener Klickpreise zu erhöhen ist, dass die Qualität der Kampagne verbessert werden oder dass eine weitere Marketingmaß- nahme verstärkend hinzugenom- men werden muss. Wenn sich Ihre Praxis in einer Metropolregion be- findet, müssen oft mehrere Maß- nahmen miteinander kombiniert werden, um sich von Ihren Wettbe- werbern abzusetzen. Marketing-Workflow: Analyse und Reporting Ein professioneller Onlinemar- keting-Anbieter beruft sich in der Regel auf einen standardisierten Workflow, der zu vordefinierten Etappen den notwendigen Spiel- raum für Nachbesserungen zulässt. So sollten nach einer ersten Status quo-Analyse und zu Projektbeginn messbare, realistische, terminier- bareundspezifischeZiele(SMART) vereinbart und deren Einhaltung spätestens zu Projektende über- prüft werden. Wir sprechen hier von Sekundärzielen, welche den einzelnen Marketingmaßnahmen zugeordnet werden. Diese sollten an das Primärziel, die Steigerung von Neupatienten, angepasst wer- den bzw. mit diesem zu vereinbaren sein. Qualitätsfaktor „Kundentransparenz“ Dem Onlinemarketing stehen heute professionelle Messinstru- mente zur Verfügung, mit denen detaillierte Daten zu Nutzerverhal- ten und -zahlen erfasst werden kön- nen.SoermöglichenTracking-Tools in einer Website wie Google Ana- lytics gezielte Aussagen über Klick- zahlen, Herkunftsquellen, Seiten- verweildauer und vieles mehr. Daneben lassen SEO-Tools ver- lässliche Aussagen über die Quali- tät der Suchmaschinenoptimierung und die Sichtbarkeit einer Webprä- senz zu bestimmten Keywords im Internet zu. Selbst Social Media- Profile wie Facebook und Patienten- portale wie jameda bieten inzwi- schen brauchbare Auswertungen. Die gewonnenen Kennzahlen soll- ten fortlaufend in die Maßnahmen- optimierung und ein regelmäßiges Reporting mit einfließen. Als Kunde können Sie so regel- mäßig den Erfolg Ihres Onlinemar- ketings und Ihre Investitionen mit- verfolgen. Wir meinen, nur gegen- seitige Transparenz und regelmä- ßige Absprachen zwischen Kunde und Agentur schaffen auch das not- wendige Vertrauen in größere In- vestitionen. Fragen Sie deshalb ge- zielt bei Ihrem Onlinemarke- ting-Anbieter nach einem Repor- ting und verstehen Sie sich als Partner auf Augenhöhe! DT Continuing Education Was, wann, wo, wie viel: Marketing-Controlling im Internet Onlinemarketing avanciert immer mehr zum „Zauberwort“ für schnelle und kostensparende Werbemaßnahmen. Doch ist Onlinemarketing wirklich so rentabel? Von Sabine Nemec und Achim Wagner. Infos zur Autorin Kontakt Sabine Nemec Achim Wagner NEMEC + TEAM – Healthcare Communication Agentur für Marke, Marketing und Werbung im Gesundheits- markt Oberdorfstraße 47 63505 Langenselbold Tel.: +49 6184 901056 www.snhc.de Infos zum Autor © Rawpixel.com/Shutterstock.com © wavebreakmedia/Shutterstock.com Tel.: +496184901056