Please activate JavaScript!
Please install Adobe Flash Player, click here for download
ePaper created 2016-09-07, 10:02:08 | version 1.38.0
München 2016 37 Aufgrund des zunehmenden Wett- bewerbs unter Zahnärzten – vor al- lem in Großstädten – investieren im- mer mehr Mediziner in Marketing. Oft geschieht das aber planlos und unter Verwechslung von Marketing und Werbung, sodass die Maßnah- men nicht effizient für die Praxis sind. Mit diesen Tipps soll etwas Klarheit in diesen Themenkomplex gebracht werden. Was ist der Unterschied zwischen Marketing und Werbung? Unter Marketing versteht man alle Aktivitäten eines Unterneh- mens, den Umsatz bzw. den Gewinn zu steigern. Dabei muss Marketing nicht unbedingt mit Geldausgaben verbunden sein: Wenn ein Zahnarzt im Zusammenhang mit seiner Positi- onierung eine angenehme Praxisat- mosphäre geschaffen hat, die richti- gen Worte findet und die Patienten auf diese Weise Vertrauen gewinnen, ist das auch Mar- keting. Wer- bung ist der Teil des Mar- ketings, der für konkrete Maßnahmen Geld kostet, also zum Bei- spiel für Zeitungs- anzeigen oder be- zahlte Werbung bei Google. Wie hoch sollte das Budget für Marketing sein? In vergleichbaren Branchen wird ein An- satz von fünf bis zehn Prozent des Umsatzes ge- wählt, im Gesundheitswesen bis zum Doppelten davon. Viele Praxen sind aber noch nicht so weit. In den meisten kleinen Praxen ist gar kein Budget eingerichtet. Allerdings stei- gen diese Zahlen: In vielen Einzel- praxen wird inzwischen ein Budget von 10.000 bis 20.000 EUR einge- stellt, in kleinen Gemeinschaftspra- xen sind 50.000 EUR keine Selten- heit mehr. Großpraxen haben oft ein sechsstelliges Budget. Wann ergeben solche Beträge Sinn? Wirtschaftlich sinnvoll ist es, wenn der zusätzliche Gewinn höher ist als der Einsatz. Allerdings sind weitere Aspekte zu berücksichtigen: So beträgt beispielsweise das Pra- xisnachfrageminimum zehn Neupa- tienten pro Monat und Behandler, weil das der mittlere Schwund ist, der kompensiert werden muss. Diese Basisgröße ist bei einer neuen Pra- xis in einer Großstadt ohne Website kaum mehr zu erreichen. Auch kann es sein, dass eine Praxis mit einem dauerhaften Budget von 100.000 Euro den Gewinn nicht mehr nen- nenswert steigern, aber auf die Wer- bung nicht verzichten kann, weil ansonsten die Gefahr eines Gewinn- rückgangs besteht. Und schließlich muss stets noch bedacht wer- den, dass der mit Werbung erzielte M e h r u m s a t z auch vom Zahn- arzt selbst er- arbeitet oder in Form eines Ge- halts bezahlt werden muss. Wirtschaftlich sinnvoll ist das nur dann, wenn die Mehr- arbeit zu einem Ergebnis mit hoher Relation von Er- lös zu Zeiteinsatz führt. Als Maß für den Erfolg ha- ben wir den „Übergewinn- faktor“ definiert als den Multiplikator, der aus- drückt, um wie viel mehr Gewinne erzielt als Arbeits- zeit hineingesteckt wird. Der Übergewinnfaktor sollte den Wert von 1,0 nicht unterschreiten. Wie kann ich den Erfolg messen? Die Antwort steckt schon in der Frage: Er muss gemessen werden. Und zwar dauerhaft. Wie viele Neu- patienten hat die Praxis? Wie sind sie auf die Praxis aufmerksam ge- worden? Welche Werbemaßnahmen haben welche Wirkung? Ideal ist es, wenn wir sogar die Fallwerte in das Marketing-Controlling einbringen können. Dann können wir sehr ge- nau bestimmen, was es kostet, einen Patienten zum Beispiel für eine Im- plantatversorgung zu gewinnen. Und im Benchmark können wir ver- gleichen, ob der individuell ermit- telte zugehörige Werbemittelanteil, z.B. 50 oder 100 Euro, viel oder we- nig ist. Vor allem aber kann man mit professioneller Steuerung den Mit- teleinsatz optimieren. Allerdings ist das ein permanenter Prozess. Gern arbeiten wir auch mit Konversions- faktoren. Sie sagen aus, wie das Ver- hältnis von zusätzlichem Umsatz zu Werbemitteleinsatz ist. Ein Anhalts- punkt hierzu ist, dass das Verhältnis mindestens 3:1 sein soll, was aber im Einzelfall näher betrachtet wer- den muss. Wie sollte das Marketing- und Werbebudget verteilt werden? Es können folgende Richtwerte angegeben werden: 0,5 bis 1,0 Pro- zent vom Gesamtumsatz für die Mar- ketingsteuerung, 0,5 bis 1,0 Prozent für allgemeine Marketingmaßnah- men, wie zum Beispiel die Website, und vier bis neun Prozent für ge- zielte Werbung. service SCHÖN. SCHÖNER. AM SCHÖNSTEN. DESIGNPREIS 2016 Deutschlands schönste Zahnarztpraxis OEMUS MEDIA AG · WWW.DESIGNPREIS.ORG DESIGNPREIS.ORG © Kiselev Andrey Valerevich/Shutterstock.com DESIGNPREIS 2016 NEUGIERIG? MEHR IM ZWP SPEZIAL 9/16! GEWINNER GEKÜRT! ANZEIGE Kosten und Nutzen von Marketingmaßnahmen Wann Ausgaben für Marketing und Werbung sinnvoll sind, ist nicht immer einfach zu evaluieren. Von Prof. Dr. Dipl.-Ing. Thomas Sander, Bremerhaven. Infos zum Autor Kontakt Prof. Dr. Dipl.-Ing. Thomas Sander Sander Concept GmbH Auf den Kämpen 14a 27580 Bremerhaven, Tel.: +49 471 8061000 kontakt@sander-concept.de www.sander-concept.de © VLADGRIN/Shutterstock.com © alphaspirit/Shutterstock.com München 201637 Tel.: +494718061000