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Dental Tribune Hispanic & Latin American Edition

DENTAL TRIBUNE Hispanic & Latin America Márketing 27DENTAL TRIBUNE Hispanic & Latin America No hace mucho eran tan solo unos cuantos centenares al día, hoy los mensajes a los que se enfrenta una persona diariamente son varios mi- les, según los sociólogos y especialis- tas en publicidad. Puede que gracias a la selección involuntaria de nues- tro cerebro no seamos conscientes de dicha abundancia, pero no cabe duda ninguna que la saturación me- diática es un hecho. Solo hace falta encender la televisión y ver cual- quier canal privado para saturarse de los spots publicitarios que se repi- ten por milésima vez. Y es práctica- mente imposible entrar en Internet sin que aparezcan siempre los mis- mos anuncios online como Amazon o Booking. Las sociedades modernas son todas mercados saturados, donde hay de todo, y en abundancia. La ANFAC por ejemplo, la Asociación Españo- la de Fabricantes de Automóviles y Camiones, cuenta con casi cuarenta marcas que compiten en el mercado español, y ya tan solo Volkswagen ofrece veintiséis modelos diferentes, independiente de su motor, color o tapicería. La altísima competencia, y más aún esta saturación absoluta, ha forzado a los profesionales del marketing –o por lo menos a los más adelantados de ellos– a replantearse sus estrate- gias. Años atrás se buscaba la can- tidad de contactos, cuanto más alta la difusión mejor. Hoy en día se sabe que dichas cifras no indican nada so- bre su impacto. Igual que los buzo- neos realizados por ciertas clínicas dentales, donde la gran mayoría –yo diría que hasta un 99%— acaban en la basura sin ser leídos. O peor aún, en el suelo, pisoteados… Por esta razón, muchas empresas buscan hoy en día la calidad del con- tacto, gastándose mucho dinero por conseguir algo de exquisitez en la relación (comercial) con sus clien- tes. El objetivo consiste en vincular sensaciones personales, fuera de lo común, al nombre de una marca y cargarla así con valores emociona- les. Ejemplos hay muchos: desde el estadio del Bayern München que ha sido rebautizado como “Allianz Are- na” o el Teatro Rialto Movistar en la madrileña Gran Vía, pasando por las tiendas de Nespresso hasta los hiper- mercados como Carrefour, que están reformando sus grandes superficies, creando espacios de consumo más agradables y acogedores. Los sentidos influyen en cada momento El interés en adquirir algo, no impor- ta si es un carra nuevo, unas entra- das al fútbol o un tratamiento den- tal, se basa siempre en el grado de la motivación del interesado. Por su puesto, existen razones básicas, ne- cesidades sin las cuales un vendedor no puede trabajar (compra de un co- che) o una persona no puede nutrir- se debidamente (visita al dentista). Dejando aparte estas necesidades vitales existe un sinfín de razones y motivaciones para que una persona quiera hacer una cosa o deje de ha- cer otra. Los psicólogos, así como los odon- tológos con empatía hacia sus pa- cientes, saben que la gran mayoría de los motivos para un tratamiento odontológico, no importa si un blan- Brand Experience, la importancia de los sentidos L a saturación mediática cada día más dominante en nuestras vidas ha forzado un cambio de parámetros en el mundo del márketing. Ya no cuenta tanto la difusión amplia, en general anónima e indiferente, más bien se busca la excelencia en el contac- to con los (posibles) clientes. Transmitir los valores de la marca es, más que nunca, sumamente importante en las clínicas dentales. Por Daniel Izquierdo* Los cinco sentidos en la clínica dental El estudio de la Facultad de Cien- cias Aplicadas de Zurich demues- tra la influencia de los sentidos del ser humano en sus decisiones de compra. A continuación, un par de reflexiones e ideas para su inter- pretación al mundo dental. Vista - visual Los tratamientos que ofrecen las clínicas dentales se rigen por las propiedades que definen el deno- minado marketing para prestacio- nes de servicios. Entre estas carac- terísticas destaca la falta de tangi- bilidad, el no recibir, al instante, algo palpable en mano por el di- nero que uno se va a gastar. El he- cho es que la gran mayoría de los pacientes es incapaz de entender y valorar un tratamiento bucodental, lo que complica aún más las cosas. Por esta razón, es imprescindible recurrir a medios visuales para explicar mejor la odontología. Em- pezando con algo tan simple como un dibujo hecho a mano, pasando por tecnologías clásicas y contando con nuevos medios como la cáma- ra intraoral o los programas de vi- sualización odontológica. Una imagen vale más que mil pa- labras, y en las clínicas dentales las imágenes ayudan al paciente a comprender la odontología, y a en- tender el porqué de un tratamien- to. Es por esta razón que es reco- mendable siempre dar en mano al paciente dichas visualizaciones, imprimir la radiografía digital o una imagen de la cámara intraoral. Simplemente se trata de compen- sar la falta de tangibilidad, de ma- terializar y hacer así más concreta y entendible la odontología. Oír y oler Como muestra el estudio gráfico, el olfato y el oído juegan papeles muy importantes en el momento de compra. Ciertos supermercados tienen hornos para preparar el pan en el mismo espacio comercial y no en la trastienda, sabiendo muy bien que existen pocos olores tan agradables como el del pan recién hecho. Aunque uno no tenga ham- bre, es muy probable que dicho aroma aumente el ánimo al com- prar comestibles. En este sentido, la pregunta es fácil: ¿a que huele cuando sus pacientes entran en su clínica? Espero que no sea ni a des- infectante ni a quemado por una intervención de caries con unas re- voluciones demasiadas altas. Existen empresas que ofrecen am- bientadores especialmente desa- rrollados para gabinete médicos y clínicas dentales; sin embargo, un simple ambientador o un ramo de flores frescas en la entrada pueden ser suficientes para que los pacien- tes se sientan a gusto al entrar. En cuanto a la acústica, no cabe duda que el mundo dental parte con una gran desventaja. El silbi- do del contra-ángulo es probable- mente el ruido más detestado en el mundo; sin embargo, es impres- cindible. Por esta razón, propongo adelantarse a esta sensación nega- tiva y contrarrestarla ofreciendo al paciente la posibilidad de elegir la música que le gustaría oír duran- te la intervención. Estará algo más entretenido, y esto ayudará. Tacto y gusto Estos dos aspectos son seguramen- te los más complicados, ya que no vendemos ni trajes de lana inglesa ni vinos franceses. Sin embargo, existen posibilidades de mejorar la experiencia táctil y del gusto de los pacientes. Dar la mano cuando el dentista sa- luda a su paciente, sin guantes cla- ro, no sólo es de buena educación, sino que transmite un tacto perso- nal y confianza. Y ya que estamos hablando de manos: darle a los pacientes especialmente nervio- sos una de esas pelotas anti-estrés ayuda a que se relajen, además de ofrecer un tacto agradable adicio- nal. El gusto es el sentido más difícil de influir en una clínica odontológica. Por esta razón, es importante que el agua para enjuagarse durante y después de la intervención lleve un aditivo que le dé un sabor fresco, a limón o menta por ejemplo. El sa- bor de los guantes de látex sobre la lengua no es nada agradable y empeora la sensación negativa ya existente. Por esto, se comercia- lizan guantes de látex con sabor. Aunque sean más caros que los normales, es una buena inversión porque influyen en la percepción subjetiva del paciente, es decir, en la Brand Experience de la clínica dental. * Especialista en márketing dental y fundador y direc- tor de Swiss Dental Marketing (www. swissdentalmarke- ting.com). La teoría del Iceberg: la gran mayoría de los motivos no son obvios, se esconden debajo de la línea de flotación, en los sentimientos y el subconsciente del ser humano.

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