Dental Tribune Austrian Edition

Wien 2012Seite 44 n Anders als in der klassischen Patien- tenansprache über Broschüren oder In- formationsflyer, in denen der Zahnarzt wissenswerte Patienteninformationen im Wartezimmer auslegt, wird im Inter- net der Patient selbst aktiv und steuert gezieltaufdiegesuchtePraxiszu.Imers- ten Schritt nutzt er eine Suchmaschine als sog. Aggregator, wie z. B. Google oder Yahoo. Sie filtert grob anhand des Such- begriffes. Im Anschluss daran wird der Interessent auf Spezialseiten wie Bran- chenverzeichnisse geleitet, die vertiefte Angaben bei der Suche in einem be- stimmtenOrtmachenkönnen. Der Interessent entscheidet sich im- mer für den Zahnmediziner, der seinen Suchkriterien am ehesten zu entspre- chen scheint. Praxen ohne eigene Web- site befinden sich hier klar im Nachteil. Aber auch die Online-Präsenz allein ga- rantiert noch nicht das Aufeinandertref- fen von Angebot und Nachfrage. Wer in derErgebnislistenachEingabedesSuch- begriffes direkt auf der Startseite der Suchmaschine gelistet werden möchte, benötigt eine dauerhafteSuchmaschinenoptimierung. Dabei sollte überlegt werden, unter wel- chen Suchbegriffen (Keywords) man gerne gefunden werden möchte. Dafür isteingutesGespürfürdieInformations- bedürfnissedesZielpatienten,aberauch ein Verständnis für die Wirkungsweise von Suchmaschinenoptimierung uner- lässlich.SpezielleDienstleisterhelfenbei der eigentlichen Optimierungsleistung. Besonders stark scheinen die Verbrau- cherinsInternetzuschauen,wennesum die Suche eines Mediziners im eigenen Wohnumfeld geht. Das fand der Infor- mationsdienstleister telegate media in seiner aktuellen Studie „So lokal sucht Deutschland“ heraus. Demnach domi- niertdielokaleBranchensucheüberdas InternetdieSucheüberdasTelefonbuch, und Ärzte werden sowohl stationär als auch mobil sehr häufig abgerufen. Die Kriterien Ort und Branche sind ganz we- sentlich, um schnell den richtigen Zahn- arzt zu finden. Da Suchmaschinen und BranchenverzeichnisseimSuchvorgang eng gekoppelt sind, bietet es sich an, ei- nen Online-Brancheneintrag zu nutzen. Bei einer speziellen Anfrage zu einer be- stimmten Behandlungsmethode kann dieSuchmaschinesofortaufdenEintrag imBranchenverzeichnisverweisen. Was ist Google Adwords? Wer bei Google sucht, blickt bei den ErgebnissenaufzweiSpalten.Linkslistet die Suchmaschine alle Ergebnisse auf, die nach einem streng geheimen Aus- wahlverfahren, dem Such-Algorithmus, erscheinen. Hier gibt es keinerlei werbli- cheEinflussnahme.Rechtsbefindensich die „Textanzeigen“. Diese Anzeigen be- zeichnetmanalsGoogleAdwords.Siebe- stehen aus einem Kurztext, der die we- sentlichenVorteilederPraxisbeschreibt, und einem Link, der direkt auf die Web- sitedesMedizinersführt.DieseAnzeigen sinddirektbuchbarundversprechender Praxis unmittelbare Patienten- gewinnung. Möglich sind hier neben Text- aber auch Video-, Bild- und Handy- Anzeigen. Auch andere Suchmaschinen betreibenähnlicheWerbeprogramme. UmindieAdwords-Anzeigezugelan- gen, sollte ein Kurztext aufgesetzt wer- den, der wie beschrieben die wesent- lichen Vorzüge der Praxis prägnant, nichtabermarktschreierischbeschreibt. Wichtig: je serviceorientierter dieser Text gestaltet wird, desto schneller fühlt sich der Patient angesprochen. Auch hier können spezialisierte Medienbera- ter konkrete Hilfestellung geben. Durch GoogleAdwordsinKombinationmitden richtigen Suchbegriffen kann ein Zahn- arzt genau den Patienten erreichen, der geradenachihmsucht.DaheristdieAus- wahlderKeywordssehrwichtig. Der Zahnarzt kann ein tägliches oder monatliches Maximalbudget festle- gen,welchesnichtüberschrittenwerden darf. Der Vorteil gegenüber anderen Werbeformen: er zahlt nur dann, wenn ein Interessent auch wirklich auf die Website klickt. Im Gegensatz zur klassi- schen Werbung beinhaltet diese Me- thode keine Streuverluste. Am Ende des Monats erhält der Arzt dann eine Klick- statistik,dieaussagt,wievielInteressen- tenüberGoogleAdwordsaufseineWeb- site gelangt sind. Er hat also die direkte Aussage über den Return on Investment (ROI). Suchmaschinenwerbung hat höchste Kosteneffizienz „UmKundenüberdasInternetzuge- winnen, ist Suchmaschinenwerbung die Methode mit der höchsten Kosteneffi- zienz überhaupt“, sagt Ulrich Zabel, Ge- schäftsführer der Branchensuchportale 11880.com und klicktel.de und Wieder- verkäufer von Google Adwords. „Der Werbetreibende muss verstehen, was dieseFormderWerbungfürihn—gerade mitbegrenztemBudget—allesbewirken kann.“ Die Zusammenhänge zwischen Suchbegriffen, Brancheneinträgen und Adwords-KopplungsindÄrztenoftnicht klar.Diesistwichtig,umdenwerblichen Ursprung des späteren Patientenbesu- chesauchrichtignachvollziehenzukön- nen. „Da vielen schlicht Wissen und Zeit fehlen, ihre werblichen Maßnahmen im Netz selbst durchzuführen, werden wir gerufen“,soZabel.WerbungüberGoogle Adwords stellt meist eine Zusatzinvesti- tion dar, bietet aber auch mehr Möglich- keiten zur inhaltlichen Differenzierung undistsofortauffindbar. Da es in Ballungszentren wie z. B. München oder Berlin eine Vielzahl von Zahnärzten gibt, ist anzunehmen, dass alle versuchen werden, eine möglichst gute Positionierung bei Google zu erwir- ken. Dieses natürliche Wettbewerbsver- haltensteuertGoogleübereinAuktions- verfahren. Es ermittelt die Position der Adwords-Anzeige aus der Kombination des maximalen Preis-pro-Klick, also dem Preis, den der Zahnarzt maximal zu zahlenbereitist,undeinemQualitätsfak- tor.DieserFaktorsetztsichausKlickrate der ausgewählten Keywords, der Rele- vanz des Anzeigentextes sowie der Qua- lität der Zielseite zusammen. Daher dürfte eine gute Platzierung beim Key- word„Zahnmedizin“teurerseinalsetwa bei„Bleaching“. Durch diese ausgeklügelten Richtli- nien macht es die Suchmaschine gerade kleinen, spezialisierten Praxen möglich, auch mit wenig Budget eine attraktive Anzeigenposition zu erhalten und davon auch zu profitieren. Es werden viele Messgrößen in die Waagschale gewor- fen, die einer stetigen Verbesserung des Ergebnisses dienen sollen, heißt es bei Google.ZumbesserenVerständnisseier- wähnt, dass das beschriebene Auktions- verfahren ausschließlich für die Positio- nierung der werblichen Textanzeige innerhalb von Google nicht auf die orga- nische Suche zutrifft. Hier entscheidet der bereits eingangs erwähnte Algorith- musüberdiejeweiligePositionderWeb- seiten, die bei der Eingabe bestimmter Suchwörtererscheinen.HateinZahnarzt nun die angestrebte Online-Position ein- genommen und wird von vielen Patien- tenangeklickt,haterseinwerblichesZiel vorerst erreicht. Das bleibt allerdings nicht immer so. Auf Basis des erklärten Auktionsverfahrens kann sich die Top- Position jederzeit verändern, da die be- schriebenen Kriterien dynamisch sind undpermanentneugewichtetundausge- lotet werden müssen. Alle sollen eine faire Werbechance erhalten. Der Zahn- arzt muss also dafür sorgen, dass seine Online-Präsenzimmerwiederandiever- änderten Bedingungen angepasst wird. Nur dieser Optimierungsprozess führt langfristigzumehrPatienten.7 Erstveröffentlichung: ZWP 1+2/2010 Silvia Hänig Interim Manager Public Relations i-KOM – interim management PR Tel.:+49 89 4484127 haenig@i-kom.org,www.i-kom.org Neue DVD hilft up to date zu bleiben! JETZT BESTELLEN! € zzgl. MwSt. und Versandkosten statt 99 € Vorzugspreis Faxantwort +49 341 48474-290 Praxisstempel Ja,ichmöchtedieDVD„Unterspritzungstechniken“zumVorzugspreis von 75 € zzgl. MwSt. und Versandkosten verbindlich bestellen: Titel/Name/Vorname DTA 5/12 Anzahl: DVD „Unterspritzungstechniken“* I Dr. Andreas Britz/Hamburg I I Prof. Dr. Marcel Wainwright/Kaiserswerth I Spieldauer I 65 Minuten JETZT AUCH IM PRAXIS-ONLINE SHOP DER OEMUS MEDIA AG BESTELLEN! www.oemus-shop.de QR-Code einfach mit dem Smartphone scannen (z. 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