Dental Tribune Hispanic and Latin American Edition

DENTAL TRIBUNE Hispanic & Latin America mático debe de permitir seleccionar las distintas tipologías de tratamien- tos e iniciar de esta forma envíos con temarios bien claros, contenidos más afines a las patologías y necesidades de las personas seleccionadas. Clasificación de pacientes La conocida “Ley de Pareto” dice que con el 20% de esfuerzo se consigue el 80% del resultado y que, en conse- cuencia, hace falta mucho más traba- jo: el 80%, para conseguir los restan- tes 20%. Esta regla también es válida en el mundo del márketing: aproxima- damente 80% de la facturación se ge- nera con tan solo un 20% de los clien- tes. Por esta razón muchas empresas clasifican a sus clientes en diferentes categorías con el objetivo de concen- trar sus recursos y cuidar de forma es- pecial a los clientes especiales. Esta fi- losofía es también la razón por la cual ciertos depósitos dentales no publican los precios en sus catálogos, sino que trabajan con listas de precios separa- das: cuando más se compra, mejores condiciones se reciben. Sin embargo, pocas clínicas suelen clasificar a sus pacientes de dicha forma, aunque es fácil. ¿Qué perso- nas, con sus familias incluidas, vie- nen de forma especialmente regu- lar para tratamientos y revisiones? ¿Qué tipo de tratamiento aporta más volumen de facturación que otras? Muchos dentistas se niegan a crear grupos con estas características. La explicación suele ser que no se quie- re crear clases, que nunca se tratará a unos mejor que a otros. ¡Está cla- ro que la atención durante la visita siempre debe de ser excelente! Las categorías de pacientes tienen su aplicación en las acciones de fideli- dad y en las campañas publicitarias de la clínica. Ya que siempre suelen faltar los recursos de tiempo y di- nero, esta calificación básica de la “Regla de Pareto” nos indica dónde concentrar nuestros esfuerzos de márketing dental. Creación de grupos El hecho de que la relación con el paciente sea especial, privada y casi íntima, nos ayuda a conocer más a fondo a la persona que tenemos en- frente. El diálogo puede y debe de ser mucho más que un simple inter- cambio de informaciones, que forma parte de la transmisión de sensacio- nes positivas, de quitarle el miedo al paciente. Durante estos diálogos, especialmente antes y después de la intervención, el paciente puede reve- lar un sinfín de informaciones. Que si le gusta más un club de fútbol que otro, que si es miembro de un club, que si juega al tenis o al golf… Son informaciones más o menos margi- nales, pero que completan la imagen del paciente. Estas informaciones suelen pasar desapercibidas. Sin embargo, son muy valiosas para poder establecer y desarrollar una relación de con- fianza. Todo el mundo se alegra si su interlocutor se acuerda de lo que uno dijo en su momento. La recapi- tulación de estos datos personales de forma sistemática debe ser parte del seguimiento del paciente y su tratamiento. Una buena base de da- tos suele tener campos abiertos para crear criterios de selección adiciona- les. Esta formación de grupos que se caracterizan por aspectos comunes, llamados en inglés “clusters”, per- mite desarrollar acciones publicita- rias mucho más impactantes. ¿Por qué no mandar una carta a todos los seguidores del Barcelona, felicitar la Champions League y ofrecer una “promoción de campeones”? ¿O sor- tear dos entradas para un evento si sabemos que tenemos muchos apa- sionados al mismo? Conseguir estas informaciones y crear estos “clusters” es tarea de todo el equipo de la clínica, ya que a menudo el paciente no le cuenta las mismas cosas al dentista que a la higienista. En una reunión abierta tipo “brainstorming” se definen dos, tres temarios para la formación de clusters que serán puestos a prueba con los pacientes. Si se confirma que dichos argumentos son de relevancia para un buen número de pacientes se crean los campos correspondien- tes en la base de datos: fans de Julio Iglesias, seguidores de “Gran Her- mano” o propietarios de motos de carreras. Esta información no sólo puede usarse para campañas publi- citarias sino que debe de ser integra- da en el historial médico del pacien- te. De esta forma el profesional no sólo sabe cuáles fueron las acciones odontológicas anteriores, sino que también tiene una serie de palabras claves para retomar un dialogo per- sonal. Gestión del consultorio 25 Un mandamiento del márketing es que es más fácil activar un cliente existente que captar nuevos pacientes