Dental Tribune Italian Edition

11Dental Tribune Italian Edition - Gennaio 2012 Gestione dello Studio 1 Nella nostra società è la pubblicità lo strumento che mira a orientare l’acquirente in una direzione piuttosto che in un’altra. E lo fa enfatiz- zando gli indicatori citati attribuendo loro un valore oggettivo (se la “gente” la pensa così, vuol dire che è vero!), o ripetendo all’infinito il messaggio. O accreditando il mezzo (ciò che dice la televisione è vero!) e poi utilizzando il mezzo accreditato per accreditare il messaggio (lo dice la televisione, dunque è vero). O utilizzandone due contemporaneamente: ripetendo all’infinito il messaggio sul mezzo accreditato. A volte utilizzandone tre o più: canale tv, messaggio reiterato, target mirato (casalinghe, bambini, pubblico generico, ecc.), numero potenziale di utenti raggiunti, ipotetico orientamento ideologico (trasmissioni particolari su canali televisivi determinati), ecc. Più un mezzo è accreditato, maggiore è il potere di attrazione della veicolazione pubblicitaria. Quando un mezzo, per motivi vari, scende sulla scala dell’accreditamento, diminuisce di conseguenza l’investimento pubblicitario su quel mezzo. 2 In genere tutti sono convinti di condurre bene la motivazione del paziente alla cura. Appartiene a quelle capacità che tutti ritengono di pos- sedere, come il buon senso (cfr. René Descartes, Discours de la méthode pour bien conduire sa raison, et chercher la vérité dans les sciences Plus la Dioptrique, les Meteores, et la Géométrie qui sont des essais de cette Méthode, dove l’A. afferma: « Le bon sens est la chose du monde la mieux partagée; car chacun pense en être si bien pourvu, que ceux même qui sont les plus difficiles à contenter en toute autre chose n’ont point coutume d’en désirer plus qu’ils en on »). Se poi il paziente non accetta di farsi curare nello studio in cui ha fatto la visita ma accetta lo stesso trattamento in un altro, allora si cercano delle spiegazioni esterne all’azione di vendita anziché all’interno, tralasciando di riflettere su come l’operazione è stata condotta. Si ipotizzano le motivazioni più varie e talvolta si oscura il dato evidente: se quella persona va da un dentista (e quindi gli attribuisce fiducia a priori), e vuole essere curata (quindi sa di avere un bisogno a cui vuole rispondere) e poi, alla fine della visita, non accetta la cura, la causa può solo trovarsi nella motivazione fornita. Si è, cioè, commesso qualche errore. Ai quali è possibile porre rimedio perché in fondo si tratta di acquisire, accanto alla propria professionalità clinica, delle tecniche relazionali. Ma non porta vantaggio alcuno attribuire la responsabilità al destino cinico e baro di saragattiana memoria. 3 Rilevare tutti i pazienti, ogni volta che si sottopongono ad una seduta, può risultare eccessivamente gravoso se i pazienti trattati quotidiana- mente sono un numero rilevante e gli operatori clinici, tra medici e igienisti, sono di conseguenza molti. È opportuno, in questo caso, riservare il rilevamento della percezione a un settore clinico (ad esempio all’igiene, all’ortodonzia, alla conservativa ecc.) o a pochi operatori clinici che si ritengono essere particolarmente significativi. 4 In una struttura organizzata, questi dati fanno parte delle informazioni richieste con l’avvio del rapporto tra lo studio e il cliente. Se così non fosse, anche rilevarle durante la compilazione del questionario non richiederebbe più di uno o due minuti. 5 Il case history riguarda quanto realizzato finora nello studio Rossini di Monguzzo (Co), studio con il quale stiamo collaborando da tempo. (cfr. www.rossiniodontoiatri.it – fb: “studio rossini odontoiatri”). L’utilizzo di questi dati è stato concesso dal titolare dott. Michele Rossini. Il dott. Rossini ha pubblicato un articolo di sintesi finale sul rilevamento del customer satisfaction e dell’uso che è possibile farne, sulla propria new- sletter abitualmente inviata ai pazienti. L’articolo è visibile al seguente indirizzo web: http://www.lessicom.it/wp-content/uploads/2010/07/ customer-satisfaction-nello-studio-odontoiatrico1.pdf. 6 Il questionario e il modello di database dei dati rilevati, la metodologia di elaborazione e l’analisi dei dati sono stati realizzati da Lessicom srl. Referenti interni allo Studio per la gestione della distribuzione e del ritiro dei questionari: Paolo Noseda, Direttore Generale e coordinatore, con il supporto di Sonia Katia Sgardello e il personale di segreteria. Programma per l’elaborazione dei dati: SPSS. 7 La customer satisfaction somministrato in una struttura qual’è lo studio odontoiatrico, e quindi tradotto in un evento che mira a coinvolgere tutti i pazienti, è stato realizzato per la prima volta, a mia conoscenza, presso la struttura del dott. Ezio Costa a Lugagnano (Vr). (cfr. www. studiocosta.dntt.it – fb: “ezio costa”). Un’analisi di quell’evento, da lui commentato, si trova in Franco Tosco (a cura di), Fare il dentista è un’impresa, ed. Tueor, Torino, 2010, cap, 9, con il titolo: “Marketing e Organizzazione: un case history”. 8 È naturalmente ovvio che i dati di rilevamento debbano essere utilizzati. Anzi, gli obiettivi devono essere ben presenti prima ancora di iniziare il rilevamento per sostenere l’attenzione richiesta già in fase di somministrazione. 9 In questo caso il materiale della proiezione è stato realizzato graficamente in formato ppt. SPI DFI ATID ARRP ARRC PROVARE PER CREDERE Il primo impianto è GRATIS!*! I N N O V A Z I O N E S O L U Z I O N I S E M P L I C I T A ’ H I G H T E C H Q U A L I T A ’ S T A B I L I T A ’ V I S I O N O R I G I N A L I T A ’ L’Eccellenza che si vede Da oltre 20 anni, Alpha-Bio Tec sviluppa e produce soluzioni implantologiche avanzate e di alta qualità, mantenendo allo stesso tempo il concetto di semplicità che da sempre la contraddistingue. * Promozione soggetta a limitazione numerica previa approvazione della casa pagina 10< mentre solo il 4,9% su consiglio di un medico. Si conferma ulte- riormente che nei servizi profes- sionali la clientela si orienta sul passaparola. 7 La provenienza è sostanzialmen- te dall’area che ruota attorno a Como, Lecco e Milano, con pro- venienza marginale dalla pro- vincia. 8 Circa l’82% dispone di un reddi- to (di essi il 70,6% è occupato). Particolare attenzione va posta ai pensionati (11,6%) e alla loro particolare disponibilità econo- mica. Le professioni prevalenti esprimono un reddito medio: impiegati, dipendenti pubblici e casalinghe. Esiste poi un interes- sante settore di redditi alti e di lavoratori autonomi. 9 La durata della fruizione media dei servizi dello studio è molto alta: 13 anni circa con un picco collocato tra i primi 10 anni. 10 La qualità delle prestazioni è sta- ta definita dal 60% dei pazienti come superiore alla norma. Il dato, sommato alla risposta del massimo possibile, ci porta a una descrizione della massima qualità dell’81,5%. 11 Il 95,1% dichiara che è giusto cer- care professionisti che offrono il massimo della qualità e la per- centuale di soggetti che rispon- dono a questo requisito, non offrono un corretto rapporto tra qualità e prezzo, a prezzi più cari della concorrenza e valutazione del costo della qualità maggiore per il professionista è elevato. Si può ritenere che i clienti non sia- no andati a verificare presso altri studi per stabilire dei confronti o, in qualche caso, che il prezzo del servizio richiesto non sia il problema principale. 12 Il gradimento degli operatori clinici è molto elevato (in alcuni casi oltre il 90%). Comunque mai inferiore all’85%. 13 La presentazione del Piano di Cura è precisa e comprensibile. Non è così soddisfacente la que- stione del preventivo. È proposto in modo chiaro, preciso e profes- sionale ma si sottolineano pro- blemi di privacy, di non sempre adeguata attenzione ai problemi finanziari e qualche difficoltà a individuare nel soggetto presen- tatore la persona più adeguata. 14 Sono quasi tutti favorevoli (92%), a concordare tempi e modi di pagamento al momento dell’ac- cettazione del preventivo. Tra le modalità di pagamento, l’orien- tamento è per la forma di anti- cipo + rate variabili ad avanza- mento lavori. 15 I clienti sembrano poco interes- sati al finanziamento bancario per le cure odontoiatriche (an- che se non è da sottovalutare il 22,6%). Tuttavia appena il 33,9% è a conoscenza che lo studio offre tale possibilità. 16 Le procedure di disinfezione sono note a poco più del 50% dei pazienti. 17 Il 96,4% dei clienti consigliereb- be lo studio ad altri. 18 La conoscenza dell’igiene orale, nelle dinamiche di causa ed ef- fetto di malattie generali e den- tali, rivela una sostanziale chia- rezza nel target. 19 Sono pochi a conoscere tutte le specializzazioni praticate nello studio e la maggior parte è in- formata solo della conservativa, dell’endodonzia, della protesi e dell’igiene per averle sperimen- tate direttamente. Occorre af- frontare la questione dell’infor- mazione al target. 20 Gli orari e la disponibilità del servizio sono apprezzati. 21 Gli utenti sono ampiamente di- sponibili a ricevere informazio- ni, anzi, le desiderano. 22 Molti gli aspetti positivi diretta- mente sottolineati (in partico- lare la professionalità), pochi e poco significativi quelli negativi, a eccezione delle lunghe attese. 2. Utilizzo delle informazioni fornite dall’elaborazione dei dati di customer satisfaction I risultati sono stati utilizzati su fron- ti diversi8. 1 All’interno dello studio: - per la discussione con gli opera- tori dello studio, al fine di avere una maggiore conoscenza di che cosa pensano i pazienti di ognu- no di loro e procedere eventual- mente a momenti di formazione mirata; - per l’eventuale introduzione delle variazioni suggerite dai pa- zienti. 2 Nel rapporto con i pazienti: - newsletter di commento e di va- lutazione, distribuita o inviata ai pazienti; - indicazione dell’attuazione delle eventuali variazioni suggerite dai pazienti; - serata di presentazione dei risul- tati a tutti i pazienti, con la pro- iezione di tavole selezionate dei risultati e commento dell’anali- sta9; - avvio della ricostruzione in chiave attuale del sito web, con la rivalutazione dello strumento informatico quale abituale cana- le di relazione input-output tra i medici e i pazienti. Franco Tosco note