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Dental Tribune Italian Edition

10 Dental Tribune Italian Edition - Gennaio 2012Gestione dello Studio La qualità percepita: il metodo in un case history (prima parte) Un conto è mirare a svolgere una professioneconl’obiettivodellaqua- lità e possibilmente dell’eccellenza, altra cosa è fare in modo che i clien- ti percepiscano la qualità erogata. In particolare è sbagliato pensare che, siccome l’operatore sa che la qualità della sua prestazione è elevata, ne consegue che i fruitori se ne devono necessariamente accorgere. Ciò vale soprattutto in quei campi dove, sia per motivi culturali sia per motivi di distanza dall’esperienza di vita quotidiana, la percezione della qualità insita in ciò che si ri- ceve è oggettivamente difficile e, a volte, addirittura impossibile; ad esempio, quando è necessario avere conoscenze dei materiali utilizzati, o avere delle nozioni dei comporta- menti dei tessuti organici o, ancora, possedere dei saperi del decorso delle patologie o delle conseguenti cure. Nei momenti di difficoltà economi- ca, quando si ritiene necessario mi- surare con attenzione ciò che viene destinato all’acquisto di un bene o alla risposta ad un bisogno, ma- teriale o immateriale che sia, l’at- tenzione viene portata su ciò che si considera più corretto nel rapporto costo-beneficio. Si mira a investire su ciò che è ritenuto più durevole e di qualità migliore. Ma, se la qualità è intrinsecamente poco nota o sco- nosciuta, gli indicatori generalmen- te più utilizzati per individuarla sono il passa parola, l’impressione generale, il primo impatto, la cosid- detta opinione pubblica o il pensie- ro diffuso sul territorio1 . È questo il caso dell’odontoiatria. L’utente non dispone generalmente degli strumenti atti a entrare nello specifico tecnico della prestazione ricevuta. Utilizza quindi, scegliendo uno studio piuttosto che un altro e accettando o meno il piano di cura proposto, gli strumenti indicatori di cui al paragrafo precedente. Credo che lasciare agli utenti solo questi indicatori rappresenti un rischio eccessivo, specie in questo periodo, per il professionista titolare di uno studio. Occorre intervenire per sug- gerire, integrare, modificare, svi- luppare la percezione della qualità fornita al paziente in maniera più profonda. C’è chi ritiene che si possa fare uti- lizzando la pubblicità tradizionale. Sul mezzo televisivo non si è ancora giunti in modo intensivo, ma sulla carta stampata la presenza è note- vole. Alcuni gruppi lanciano sms al pubblico generico. Un gran nu- mero di siti fanno, più o meno cor- rettamente, offerte pubblicitarie, promozionali e svendite mu- tuando il metodo da altri settori merceologici. Al- tri ancora organizza- no auto-interviste su pubblicazioni varie in funzione della promozione dei loro studi. Io non credo che questi strumenti, sempre costosi, abbiano un ritor- no significativo e che raggiungano l’obiettivo di sviluppare la percezio- ne della qualità nei pazienti. La pubblicità tradizionale, infatti, pone al primo posto la questione del prezzo. Ed è su di esso che agisce quando vuole attrarre nuova clien- tela o conservare il pacchetto-clien- ti già raggiunto. Ma chi applica lo strumento tradizionale al “prodot- to-salute”, agendo sul prezzo non ha, secondo me, riflettuto a sufficienza sul prodotto specifico. Chi si sotto- pone a una cura medica, odontoia- tria compresa, ha l’obiettivo di gua- rire. Quindi mette al primo posto la qualità, non il prezzo. Ed è su di essa che l’erogatore deve focalizzare l’attenzione. Non nel senso che deve solamente vendere un prodotto di qualità -aspetto che do per sconta- to- ma nel senso che l’acquirente deve percepire il valore della cura in modo da trovare logico accettarla. Lo strumento che deve utilizzare il fornitore, il dentista in questo caso, è la motivazione alla cura trasmessa dal clinico al cliente. Ciò vale soprattutto in momenti di riduzione della capacità di spesa. L’acquirente, che vuole essere cura- to ma che oggi dispone di un budget insufficienteacopriretuttigliacqui- sti di beni finora affrontati, deve en- trare in possesso di strumenti moti- vazionali che gli permettano di fare l’operazione, niente affatto facile, di ridefinire la propria scala di impor- tanza dei bisogni. Deve ridisegnarla per andare a sostituire la spesa abi- tuale per altri acquisti -a cui magari era abituato- con la spesa necessaria per curarsi la salute. E tutti sappia- mo bene la resistenza che si genera in ognuno di noi quando si devono sostituire dei comportamenti abi- tuali, per di più gradevoli e gratifi- canti, con altri sicuramente meno gradevoli nell’immediato. Dunque, la motivazione2 . La percezione della qualità del prodotto L’obiettivo della motivazione, ciò che poi farà scattare l’adesione alla cura proposta, è la per- cezione della qualità del prodotto che si gene- ra nell’acquirente. Se ottiene un p r o d o t - to di qualità, soprattutto nel caso della salute, l’acquirente avrà gli stru- menti concettuali ed emozionali per modificare la scala dell’importanza dei suoi bisogni. E quindi dirotterà quanto gli serve per essere curato, rinunciando a destinarlo a quelle risposte che è abituato ad avere in condizioni di normalità economica e finanziaria. Naturalmente, per poter essere in- cisivi sulla percezione della qualità da parte dei clienti, per corregger- ne le distorsioni e sottolineare gli elementi positivi, occorre sapere che cosa pensano. E quindi occorre rilevarlo. Con strumenti scientifici adeguati. Lo strumento da noi utilizzato è il rilevamento tramite questionario, con domande mirate a conoscere in modo sempre più approfondito il giudizio sullo Studio che i pazienti si sono costruiti nel tempo. I passaggi successivi di affinamento sono tre: - Somministrazione del questio- nario più generale di Customer satisfaction ed elaborazione e analisi delle risposte, a cui ri- spondono una tantum tutti i pa- zienti che accedono alla studio nell’arco di tre/quattro mesi. Il questionario è distribuito dalla segreteria e compilato diretta- mente in Studio. I risultati devo- no ritornare, in forme diverse, ai pazienti. - Successivasomministrazionedel questionario direttamente mi- rato alla qualità percepita. Viene compilato da ogni paziente ogni volta che si reca nello studio per un trattamento, per un periodo di tre/quattro mesi. Le risposte devono essere fornite ogni volta, perché la percezione può essere diversa anche se l’operatore cli- nico o le risorse umane di segre- teria e del clinico posso restare gli stessi. - Elaborati e analizzati i dati, si procede a un terzo momento di affinamento su quegli aspet- ti che sono rima- sti maggiormente gene- rici e che non permettereb- bero, quindi, di intervenire con adeguati strumenti per svilup- pare nel paziente la percezione della qualità erogata. Con alcuni dei nostri clienti abbia- mo iniziato a utilizzare, dopo averlo messo a punto e testato, un questio- nario di rilevamento della qualità percepita che si è rivelato molto uti- le. Le risposte sono analizzate men- silmente e poi discusse, con la stessa frequenza, con il titolare. 1 Il questionario è somministrato a tutti i pazienti in cura, ogni vol- ta che ricevono un trattamento, fatta eccezione per la prima visi- ta3 . 2 Una parte compete alla segrete- ria ed è compilata con dati già rilevati in precedenza4 che sono: da quanti anni è cliente dello studio, sesso, età, scolarità, sta- to civile, luogo di residenza, si- tuazione lavorativa, professione svolta. 3 Altra parte, sempre di compe- tenza della segreteria: codice dell’operatore clinico che ha erogato la prestazione (medico o igienista), specializzazione cli- nica affrontata in quella seduta, assistente che ha affiancato il clinico, segretaria che ha ricevu- to il paziente. 4 Le risposte del paziente, sempre su domande a risposta chiusa e in numero non superiore alla de- cina, sono direttamente rivolte a rilevare il livello di soddisfazio- ne percepito durante il tratta- mento. 5 Le risposte sono espresse dal pa- ziente al termine della seduta e prima di essere accompagnato dall’assistente presso la segrete- ria. 6 Il questionario è, ovviamente, anonimo. Questo è un metodo. Se ne possono individuare altri. Ma, in ogni caso, si devono tener ben presenti due pun- ti fissi: - la percezione della qualità da parte dei pazienti è un aspetto della professione che non può più essere sottovalutato; - non si può utilizzare la propria sensazione come sufficiente strumento di lettura della percezione che i pazienti hanno della pre- stazione ricevuta. Occorrono strumenti mutuati da altre scienze che affianchino l’ope- ratore medico e gli forniscano quelle risposte che la sua spe- cializzazione clinica non gli può dare. Un caso sul territorio5 Primo intervento: rilevamento di cu- stomer satisfaction6 Il primo momento è stato indispen- sabile. Ha permesso di avere una piattaforma di conoscenza reale, non solo per “impressioni”, del giu- dizio formulato dai pazienti dello studio sulle varie componenti strut- turali e cliniche7 . Il questionario di rilevamento dati relativo alla customer satisfaction è stato somministrato a tutti i pazien- ti che si sono recati in Studio per una qualsivoglia prestazione, fatta eccezione per le prime visite, nel pe- riodo di circa 4 mesi tra settembre 2008 e gennaio 2009. Si riportano di seguito alcuni ele- menti indicatori dell’atteggiamento di coloro che hanno risposto al que- stionario. L’azione è stata presentata come una richiesta di collaborazio- ne per migliorare il servizio e ha generato un tasso molto elevato di adesione alla compilazione del que- stionario. 1. Indicazioni generali emerse dal rilevamento di customer satisfaction 1 I questionari restituiti compilati sono stati 687. In base al sesso, i clienti dello studio risultano di significativa prevalenza femmi- nile, essendo di difficile colloca- zione il 12,8% di non risposte. 2 L’età prevalente interessa un pubblico adulto (42,5%) com- preso tra i 31 e i 45 anni, un suc- cessivo 23,7% tra i 16 e i 30 anni seguito dal 22,1% tra i 46 e i 60. Praticamente assenti bambini e adolescenti e poco significativa la fascia oltre i 60 anni. 3 Il tasso di scolarizzazione è me- dio alto, con un 12,4% di laureati o con diploma di laurea. Il 53,3% ha raggiunto la maturità o un di- ploma professionale e il 26,5% le sole medie inferiori. 4 Interessante il numero dei soggetti che si dichiara libero (32,5%); la percentuale è ancor più significativa se si tiene conto della relativa influenza di clienti al di sotto dei 30 anni. Inoltre se si considerano anche i separati e/o divorziati e i vedovi raggiun- giamo quasi il 35%. Si sottolinea come lo studio, non collocato nell’area urbana, viva in un modello di relazioni vi- cino a quello agricolo (61,3% di nuclei famigliari in cura), anche se con degli aspetti da metropo- li: single, prevalenza soggetti di mezza età, più elevata presenza femminile, reddito medio (come desumibile dalle professioni), scolarità media superiore ten- dente alla medio-alta. 5 Il 50% circa del target ha dei fi- gli. 6 Il 74,1% dei clienti è arrivato su consiglio di conoscenti e/o di fa- migliari (dato particolarmente importante per valutare il giudi- zio sulla qualità fornita) pagina 11>