Dental Tribune Hispanic and Latin America Edition

DENTAL TRIBUNE Hispanic & Latin America Para que una clínica sea exitosa no es imprescindible ser el mejor odontólo- go (aunque ayuda), ni tener renom- bre como especialista, ni pasar doce horas diarias atendiendo pacientes. Suena injusto desde el punto de vista clínico, pero lamentablemente es la realidad. Lo que realmente cuenta es que el paciente salga satisfecho de la consulta. Esta satisfacción a penas se basa en la calidad odontológica de la clínica sino en otros aspectos, en oca- sionescasimarginales.Aspectoscomo la atención personal, el poco tiempo de espera o el ambiente relajante de la clínica. Son las experiencias vividas durante la visita a una clínica dental, la suma de las impresiones positivas las que crean y fomentan está sensa- ción subjetiva. Uno de los objetivos más importantes del marketing dental no es la publici- dad para la adquisición de nuevos pa- cientes sino aumentar la fidelidad de los ya existentes. No sólo es, desde un punto de vista empresarial, más eco- nómico y rentable, sino también más fácil de planear e implementar. Pero, ¿cómo influir en un asunto tan com- plejo e individual como la satisfac- ción de una persona? Además, como dice el dicho clásico, unos ven el vaso medio lleno, otros medio vacío. ¿Cómo se crea la satisfac- ción? Sin sumergirnos demasiado en el mundo de la psicología es conve- niente analizar la satisfacción del ser humano. ¿En qué se basa? ¿Cómo se puede influir en ella? Debemos tener en cuenta ante todo la expectación como correlación directa. En el caso de una clínica dental esta expecta- ción se crea a través de tres aspectos. El primer argumento son las necesi- dades del paciente, odontológicas y psicológicas. ¿Por qué razones acude a una clínica dental? Sus “experien- cias buco-dentales”, o sea sus visitas a otros dentistas y clínicas, forman el segundo aspecto e influyen de forma importante en sus expectativas hacia el nuevo odontólogo. La tercera face- ta de la expectación se crea gracias a la información que llega al paciente y que fomenta una imagen en su cabe- za. El boca-a-boca que oye, la publi- cidad que recibe, la pagina web que visita. Esta expectación (idealizada) al en- trar por primera vez en la clínica den- tal se topa con la realidad que, si que- remos ser precisos, es la suma de un sin fin de realidades: ¿Cómo huele la clínica al entrar por la puerta? ¿Quién nos da la bienvenida? ¿Cuánto tiem- po tenemos que esperar en la sala de espera? Y, por su puesto, ¿cuál es el trato que recibo en el sillón? Se tra- ta de una percepción absolutamente personal y subjetiva, una apreciación que muchos profesionales no valoran lo suficiente y que a la menudose la tacha de irrelevante. La realidad sin embargo consiste en que el paciente hace, de forma más o menos consciente, una valoración de la visita a la clínica, comparando sus expectativas con la experiencia vivida. Si sus expectativas no se sido cumplien predominará lógicamen- te la decepción. Nunca volverá, y lo que es peor, irá diciendo que nuestra clínica no es buena. Cumplir con las ideas que tiene el paciente es un ob- jetivo clave en todas y cada unas de las visitas. El modelo de Kano La ciencia del marketing recurre a menudo a un modelo (gráfico) de la satisfacción del cliente que fue crea- do en 1978 por el profesor japonés Noriaki Kano. El “modelo de Kano” sigue teniendo validez y aplica a las clínicas dentales. Kano define tres niveles de desempeño que influyen de forma más o menos importante en la satisfacción del cliente. El pri- mer nivel son los llamados “factores básicos”, aspectos que entendemos como lógicos y sólo echamos de me- nos cuando, de repente, faltan. Se sobreentiende que tengamos luz o cobertura del móvil, hasta que haya un corte de suministro. Los “factores de desempeño”, como segundo nivel, causan satisfacción si el cumplimien- to es alto, y descontento si es bajo. Sin embargo, hace falta algo más para conseguir una satisfacción superior y destacar frente a la competencia. Los “factores de entusiasmo” forman el tercer nivel del modelo de satisfac- ción del profesor Kano y hacen que un cliente se convierta en un fan. Este modelo de satisfacción relativa revoluciona el mundo y las prestacio- nes de una clínica dental. El nuevo sillón, que tanto dinero ha costado y tanto ilusiona a los profesionales, sólo forma parte de los factores básicos. Desde el punto de vista del paciente este nuevo aparato apenas influye en su satisfacción, por lo cual se tie- ne que aceptar que sea sólo de nivel uno. Asimismo, el tratamiento odon- tológico sólo se entiende, desde punto de vista del marketing dental, como “factor básico” o, en tratamiento más complejos, como “factor de desempe- ño”. Por un lado se sobreentiende que la calidad del tratamiento sea buena, por otro el paciente apenas es capaz de entender realmente lo que es un trabajo odontológico de calidad. La consecuencia está clara: el tratamien- to en sí casi nunca es suficiente para crear una satisfacción sobresaliente. Un posicionamiento acentuado y una diferencia destacada frente a la com- petencia sólo se consiguen a través de aspectos adicionales, a través de los “factores de entusiasmo”. No existe una fórmula mágica para conseguir este entusiasmo que con- vierta al paciente en un embajador de la clínica. El trato personal es uno de los primeros “factores de entusias- mo”. ¿De qué forma le dirigimos la palabra? ¿Cómo le explicamos un tra- tamiento? Partiendo de este diálogo existe toda una serie de posibilidades para llegar a un nivel de satisfacción superior. Como una clínica que invita a los pacientes de implantes que vie- nen de lejos a quedarse una noche en un hotel cercano a la clínica. O la oferta para pacientes especiales de mandarles un taxi para que los reco- ja. Existen muchas ideas para poder añadir pequeñas experiencias positi- vas a la visita y aumentar la satisfac- ción del paciente. Este entendimiento de la satisfacción del paciente ayuda a precisar en dónde invertir los esfuer- zos de marketing. Más vale participar en un curso sobre “como mejorar el diálogo con el paciente” o comprar una nueva cafetera para la sala de es- pera, que hacer un “mailing” o reno- var la página web. Gestión del consultorio14 ¿Cómo lograr la satisfacción del paciente? Por Daniel Izquierdo* E l paciente es la clave del éxito de una clí- nica dental, ya que de él depende la reco- mendación personal, el boca-a-boca. Para conseguir esta importante promoción tenemos que lograr la satisfacción absoluta del paciente, la cual es relativa y, ante todo, subjetiva. * Daniel Izquierdo ha dirigido la política de márketing de diversas empresas suizas y es un conocido conferencista sobre administra- ción del consultorio. Si desea más informa- ción, visite www.skypedentalcoaching.com