Dental Tribune Hispanic and Latin America Edition

DENTAL TRIBUNE Hispanic & Latin America El nombre de una empresa, marca o producto debe cumplir ciertas exi- gencias: ser fácil de leer y de memo- rizar y, en casos óptimos, impulsar asociaciones deseadas por el creador. Buenos ejemplos en el mundo dental son “Dentaid”, “Vitaldent” o “Cura- den Swiss”. El primero ayuda al dien- te, el segundo le da vida y el tercero lo cura. La búsqueda de nombres co- merciales es una tarea tan compleja que existen agencias que se dedican únicamente a crear nombres, cobran- do mucho dinero por ello. La presencia de las franquicias den- tales ha inducido a más de un dentista a crear un nombre de fantasía para su clínica dental, usando por ejemplo la expresión “dent” como parte del mis- mo. A pesar del atractivo que pueda tener un nombre, hace falta com- plementarlo con un considerable es- fuerzo publicitario para que funcione de verdad. Una marca sólo consigue penetración y cierta popularidad in- virtiendo mucho dinero en su promo- ción y difusión. ¡Dinero y energía que un dentista no tiene! El dentista que decide promocionar su nueva clínica de esta forma entra en competencia directa con las franquicias y cadenas más conocidas. Y de esta competitivi- dad, sólo puede salir perdiendo. Como ejemplo se puede mencionar a una odontóloga que nombró sus dos clínicas “Pradentis”, uniendo su ape- llido a su profesión dental. Aquel que conoce a la doctora Pradel entiende el nombre de la clínica y lo puede valo- rar. Sin embargo, a una persona que no la conozca le cuesta crear una aso- ciación. ¿Qué significa “Pra”? Una in- cógnita que sólo se puede aclarar con una campaña publicitaria masiva. El posicionamiento Un nombre exitoso suele ser fruto de un largo proceso, en el cual se analiza a fondo el posicionamiento de la clíni- ca, se describe en detalle la diferen- ciación de ésta frente a la competen- cia y se define el carácter de la mis- ma. Dos grupos de dentistas lo tienen algo más fácil. Aquellos, mayormente en zonas rurales, que no tienen mu- cha competencia. “Dental Villabajo” ya indica que es la clínica dental para todos los habitantes de dicho pueblo. Y el “Centro de Implantes Quito” da a entender que quiere ser el núme- ro uno en dicha especialidad en esta ciudad. Transmitir el carácter personal La mayoría de las clínicas dentales son, sin embargo, gabinetes individuales que pertenecen a un profesional de la odon- tología que es su cara ante el público. Más que en cualquier otro sector de la economía –una excepción es la gastronomía con sus chefs famosos– este carácter perso- nal es el secreto de todo éxito. El paciente bus- ca alguien en quien confiar, una persona que le ayude a entender y superar sus problemas buco-dentales. No me refiero a los pacientes esporádi- cos que requieren un simple empaste o un blanqueamiento para la foto de boda, sino de aquellos pacientes que pueden convertirse en clientes fijos y que ga- rantizan ingresos regulares durante muchos años. En todo caso, se trata de dar la cara, de darsunombre.Por esta razón muchos dentistas usan, di- gamos de forma “instintiva”, deno- minaciones como “Clínica Dental Doctor Pepito Grillo”. Marketing 13 Marketing odontológico El nombre de su clínica dental E legir un nombre no es fácil, como bien saben todos los padres. Pero adoptar un nombre comercial es aún más complejo. Se trata de un proceso que debe basarse en algo más que en una corazonada. Por Daniel Izquierdo Hänni* * Experto en márketing titulado en Suiza con más de 20 años de expe- riencia,ofreceayudarprácticaalsec- tor dental y jornadas de formación a través de www.swissdentalmarke- ting.com. Unbenannt-4 1 15.12.2010 18:05:05 Uhr